全食超市营销策略.pdf

一、引言 我关注全食超市有一段时间了，对它的企业站位、用 户群、主卖点、通路、卖场等商业要素很感情趣，之 所以关注它，还是有些历史原因的： 一是我出生在铁道兵农垦局，上小学和中学时，他老 人家教导我们要走“五七”道路，于是我们就经常下 连队干农活，春播、夏锄、麦收、秋割，几乎北大荒 的农活我都干过，我十二三岁时我就能顶个大人干的 多。正是这个原因，我对与农业一种特殊的情感，绿 色食品、有机食品作为与农业有关的先进概念，多关 注些是自然的。 二是我对于差异化商品的规划与营销也存在某种偏 好，我认为苹果电脑、全食超市都应属于这一范畴。 关于这方面很有写头，但不是本文的任务，我们另找 时间讨论。 三是全食超市与有机食品都代表着先进的消费理念。 中国人的生活目标早已从吃饱迈上吃好这个台阶了， 下一个台阶一定是吃的科学。而吃的科学包含着两层 意思，一是营养，哪些蔬菜、水果、肉类、粮食含有 哪些人类所需的营养成份，对于什么样的人吃什么， 怎么个吃法能更有效地发挥食物营养的作用，这是一 个与医学关系密切的学科；二是安全健康，如何保证 1 生产、供应给消费者的食品是安全的，即食品在提供 营养的同时，如何保证不携带对消费者健康有害的成 份，这是一个涉及很多方面和环节的市场组织管理问 题。全食超市主要定位在安全健康这个概念上，主要 诉求是为用户提供保证安全有益健康的食品。目前中 国食品面临的突出问题正是食品让人没有安全感，此 时研究全食超市的模式很有些现实的商业意义。 四是一个与全食超市有关的问题一直緾绕着我。全食 超市在美国获得巨大成功之后，其为什么没有像其他 超市品牌或快餐品牌那样在美国以外的市场上大规模 扩张呢？喜欢COPY美国盈利模式的中国人，这次为什 么一直保持沉默呢？ 我有一种感觉，安全且有益于健康的食品，商家只要 你解决好两个问题，就一定会以让它挣钱的价格成交， 并可获得支撑规模经营的消费量。这两个问题：一个 是用消费者容易接受的方法，让消费者知道和相信你 的商品是安全健康的，这里更多的是产品品牌营销问 题；二是让消费者心甘情愿地出高价，而且是只到你 的店里来买商品，这是一个商业品牌营销问题。我很 想知道，作为行业先行者，全食超市在30多年里，是 如何解决有机食品的知名度、产品品牌知名度和商业 品牌知名度及美誉度等市场推广问题的。 2 带着这些情感和问题，我在多伦多实地考察了全食超 市，用卡片相机偷拍了大量照片，也仔细了观察了店 家和消费者在店内的行为，有些许初步的认识，准备 分三个专题谈一下我的感受。本文着重就第一个专题， 即就与市场定位有关的问题谈一谈我的认知。 二、全食超市简历 全食超市的英文名称叫Whole Foods Market，中文名 称基本上是直译。关于中文名称，我道觉得用“好食 超市”更贴切。全食超市是一家在美国获得巨大成功 的企业，在美国500强企业中位居第 324名。它1992 年在纳斯达克上市，股票代码WFMI，介绍到这里，对 股市有所了解的人可能已经明白了，美国人是把全食 超市划入了创新型企业的范畴。 全食超市成功地把自己包装成大型连锁健康食品零售 商，一个美丽的商业品牌。它目前在全球有开 300 家 店，大部分在美国，按细分市场排名是全球行业老大。 这家公司创立于 1978 年，老板是一个很有想法的男 人，叫麦基。公司虽有30年历史，但在美国也只能算 是个年青人。全食超市的发展速度很快，30年来平均 每年收益递增13%，这个业绩快接近于巴菲特的水平， 着实让人眼红。全食超市是个成功的商业品牌，有人 3 把它比作是零售业里的微软，但我更愿意把它比做电 子业里的苹果，大把地赚自己忠实用户的钱，让别人 都站在边一干瞪眼。 从商业业态上看，全食超市属于大卖场，也就是人们 常说的大型自选超级市场，面积一般在5000平方米上 下。从店面商品摆放看，全食超市与北美流行的大型 连锁食品超市没有什么大的区别，只是少了日用杂品 区，多了营养品区。从价格上讲，可以用一个字形容， 那就是贵，总体价格水平