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品牌价值评估方法 补充说明：经阅读文献发现，涉及到品牌价值评估方法方面的文章 几乎每一篇都以成本法、收益法和市场价格法为主，也是目前我国 主要的品牌价值评估方法。 一、不同视角的品牌价值评估法分类 1.财务核算视角的品牌价值评估方法，我们将这些方法分为两 类：财务核算角度的测评方法和未来收益角度的测评方法。基于财 务视角的方法主要有成本法、收益法、市场价格法、股票市值法和 溢价法。（目前国内主要的品牌价值评估方法是成本法、收益法和市 场价格法这三种） (1) 成本法。成本法将品牌价值看成是获得或创建品牌所 需的费用(包括所有的研究开发费、试销费用、广告促销费等)。 从具体操作上，又分为两种处理方法：一是历史成本法，即沿用 会计计量中的传统做法，把品牌价值看成是取得品牌所付出的现 金或现金等价物；二是重置成本法 (现实重置成本)，指如果现实 获得相同品牌或相当品牌要花费的资金。从成本的角度估算品牌 价值并不恰当，成本法考虑的是投入，但是，品牌作用的发挥有 赖于品牌使用者的能力，品牌价值取决于品牌的市场表现。品牌 开创成本与其未来收益的不对称性以及大量的品牌投资并不必然 带来品牌影响力同步增大的事实，使成本法在品牌测评方面具有 不可克服的内在局限。 (2) 收益法。收益法认为品牌价值在于其提供了源源不断 的未来收益的能力，测评品牌价值时应从其直接收益或净现值出 发。因此收益法着重考虑品牌带来的未来收益，通过在企业有形 资产和无形资产收益的总和中，剔除掉有形资产、能够降低成本 的其他非品牌因素(如专利)和产业因素 (如管制)等因素，就可以 从企业的总体价值中识别出品牌的价值。在实际使用中，收益法 的局限之处在于：首先，单纯由品牌带来的价值的估算有一定的 难度；其次，采用何种适用折现率也是值得讨论的地方。 （3）市场价格法，即假定进行品牌交易,品牌的出售价格作为 品牌价值。作为商品,品牌可以用市场接受的价格进行交换,而这个 价格是品牌的价值体现。 (4)溢价法。溢价法的使用有一个前提，那就是市场交易中，存 在同类产品品牌的比较，并且比较所需要的信息得到充分地提供。 在这样的前提下，如果要衡量一个产品品牌的价值，则可通过同其 他产品品牌的比较后得到的溢价，得出该品牌的价值。溢价法的基 本假定似乎是企业创立品牌主要是为了获得溢价，而实际情况并非 如此。很多企业创立品牌是为了使未来的需求更加稳定和具有保障， 并提高资产的运用效率。市场法的另一局限是需要某一品牌的参照 产品，以确定使用该品牌后，消费者愿意为品牌支付多少溢价，这 在实际操作中是很难做到的。 (5)股票市值法。该方法适用于上市公司的品牌价值测评，以公 司股价为基础，将有形资产与无形资产相分离，再从无形资产中分 离出品牌资产、非品牌无形资产(如专利等)以及行业外可以导致获 取垄断利润的因素(如法律等)三个部分，确定其各自的影响因素， 建立股市价值变动与各影响因素的数量关系模型，就得到了品牌价 值占总资产的百分比。利用股票市值法计算品牌价值，需要具备完 善和成熟的资本市场，因此这种方法在不发达的国家和地区的使用 受到限制。 2.市场角度的评估方法 随着人们对品牌市场力的重视，品牌评估方法开始考虑品牌给 企业带来的市场利益，即品牌的市场表现。英国的英特品牌公司 (Interbrand Group)创制了一种国际上较通行的品牌价值评估方法 ——英特品牌评估方法。依据 Interbrand 方法，品牌资产价值等于 品牌收益乘以品牌强度。品牌收益反映品牌近几年的获利能力 （Interbrand 方法中品牌收益的衡量方法非常复杂）。品牌强度决 定品牌未来的现金流入的能力，最大值为 20。Interbrand 法主要从 市场领先度、稳定性、市场特征(行业增长能力、进人障碍等)、国 际化能力、发展趋势(与消费者的相关性)、品牌支持、法律保障等 七个因素方面确定品牌的强度：通过 Interbrand 设计的详细问卷收 集况品牌在各因子表现的得分，再加权综合得到品牌强度。 3.消费者视角的品牌价值评估方法 从消费者角度评估品牌价值，主要着眼于品牌强度，即品牌在 消费者心目中处于何种地位。即：品牌价值＝忠诚因子×周期购买 量×时限内的周期数×理论目标顾客基数×(单位产品价格一单位无