营销组合模型.详解.pptVIP

营销组合模型  产生背景 ▲营销组合这一概念一直以来都是市场营销学的核心概念之 一是企业进行市场研究、市场开拓等工作所必不可少的工 具。自尼尔博登(Nei| Borden,1953)在美国市场营销协会 的一次演说中创造了“市场营销组合( Marketing Mix) 这一术语后,市场营销组合这一概念开始成为以后几十年时 间内最为流行的词汇之一。按照尼尔·博登的定义,所谓的 市场营销组合是指“市场营销人员根据其营销目标和菅销 战略综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目 标的活动的总称。“[1]他提出,营销组合应该考虑12种不 同的可控因素包括:产品计划、价格、品牌、分销渠道、 人员销售、广告、促销、包装、产品陈列、服务、产品实 体处理、发现和分析事实等12项因素。至此形成了企业 研究目标市场并寻求其营销目标的一套营销工具。  模式的演变 ▲回顾市场营销组合理论的发展,从各营销组合理论所体现 的理念差异出发明晰市场营销组合理论发展,对现代企业 的营销实践具有重要的启示作用和意义。 ▲对于市场营销组合模式的研究,包括以下几种模式:以企 业为导向的营销组合模式,以顾客关系为导向的营销组合 模式,以战略营销为导向的营销组合模式,以新型营销方 式为导向的营销组合模式  以企业为导向的营销组合模式 4Ps理论 ▲尼尔·鲍顿最早提出的营销组合包括12个要素,即产品计划、定价、厂 牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分 配和市场调硏等。这一组合策略増强了企业市场营销活动的操作性并 对市场营销硏究范围做了较好的界定。但它也存在一定的问题,如12 要素的内涵存在交叉,归类不够清晰等。1960年,麦卡锡( Eugene JMcCarthy)在其所著的《基础市场营销》一书中对尼尔鲍顿的12要 素进行了高度的概括和缐合,他认为企业的市场营销活动应以产品 ( product)、价格( price)、地点或渠道( place)、促销( promotion)为 主要内容,由于这四个词在英语中均以P”开头,这一理论又称为 4Ps营销组合理论。1967年菲利普科特勒( Philip Kotler)在其所 著的《营销管理:分析、计划与控制》第一版中进一步确认了以“4Ps″ 为核心的营销组合理论。  以企业为导向的营销组合模式 4Ps理论 4Ps”营销组合理论以单个 企业为分析单位认为影响企业 销活动效果的因素有两类: 人山经济环境 技术/自然环境 类是企业不能够控制的因素如 介单位 政治、法律、经济、社会、文 化、技术、渠道企业、竞争者 P 消费者、公众等它们构成了企 日标 业经营必须面对的外部环境;另 供应商 客 类是企业可以控制的因素如 产品、定价、分销、促销等 企业营销活动的实质是一个利 党争者 用内部可控因素适应外部环境 攻治法律环境 社会/化环境 的过程即通过对产品、价格 分销、促销的计划和实施,对外P1-Pdct(产品),P2-Pnie(价格),P3-pace(渠道) 部不可控因素,做出积极动态p- Promotion((促销 的反应从而促成交易的实现和 图14Ps市营销组合模型 满足个人与组织的目标。4Ps 理论如图1所示  以企业为导向的营销组合模式 4Ps理论的修正与补充 ▲20世纪80年代,随着国际市场竞争越来越激烈,各个特 定利益企业集团通过发达的社会信息传播网络传播来自企 业的信息,许多国家加强了对经济的干预,政府通过产业 政策、税收与财政等控制市场准入,贸易保护主义再度兴 起。在此背景下,为弥补4P的不足,科特勒( Kotler)于 1986提出了另外两个P,即政治权力( political power)和 公共关系( public relation),组成了被他称为“大营 销 Megamarketing)的6P营销组合,以强调对政治和 社会因素的关注 6Ps”理论是对“4Ps理论的有益补充考虑了外界环 境对企业营销活动的影响。但从本质上说它仍然没有摆脱 4Ps”理论的思维模式仍然是从企业的角度考虑问题  以企业为导向的营销组合模式 4Ps理论的修正与补充 ▲随着服务业迅速发展起来,已有的传统营销组合理论的经 验主要来源于生产标准化消费品企业,难以适合服务性企 业的营销要求,正因为服务营销与传统的4Ps产品营销有 所不同,为了克服这一理论上的缺陷,布姆斯和比特纳于 1981年在原有4Ps的基础上增加了三个“服务性的P 参与者( Participants有的学者也称之为人— people 即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客