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发现高端白酒跨界圈层营销模式的力量 论文作者：乔运昌 高端白酒的跨界营销模式在业内已经成为一个品牌传播、价值塑造、培育 核心消费群体、异业战略联盟和推动业绩增长常用的营销策略，在很多大型的 白酒企业也已经形成了一套规范运作的体系。但是，与圈层营销结合在一起， 通过整合、聚焦圈层财富价值的力量，形成系统，全力去构建中国最高端的商 务生活与社交平台的还不是很多。分析其背后的原因，主要是：一是，支撑圈 层构建的基础资源平台不够夯实；二是，不具备为高端圈层成员提供具有更高 价值的增值服务能力；三是，严重缺乏具有国际视野和战略眼光，能够经营圈 层的核心人才。 高端白酒跨界圈层营销模式是在“高端小众化”的基础条件下，来进行构建 的，是跨界营销模式和圈层营销模式的结合，或者说是跨界营销模式的升级 版，消费者盘中盘模式深度演变下的一种营销模式。高端白酒跨界圈层营销模 式在操作方法上有很多地方与消费者盘中盘模式有共通之处，都是针对消费者 来设计的，但是本质上的最大区别却在于，消费者盘中盘侧重于借助总经销商 的经营平台、营销团队的力量以及其自身人脉资源来促进销售业绩的达成。而 跨界圈层营销模式则是侧重于通过锁定核心圈子的资源，进一步放大圈子的价 值，逐渐形成圈子独有的价值观和行事准则，把圈子平台视为一个独立的商 务、社交和生活的运营系统，进而把其发展成企业品牌的价值服务平台，也是 在消费者盘中盘深化发展下衍生出来的一种细分模式，主要聚焦于圈层的核心 价值需求。 可见，其发展运用的难点就在于，模式关注的重点已经从产品、消费者驱动发 展到了圈层的品牌价值观、品牌理念、品牌道德相融合的驱动。所以，与之匹 配的资源配置，就成为很多高端白酒企业在一定时间内难以逾越的一道坎。 但是，通过研究高端酱香白酒新生势力品牌：国台酒和未来成长潜力品牌：二 十一响礼炮酒以及星河湾老酱酒案例发现，高端白酒跨界圈层营销模式正在以 不同的形式、与众不同的基因和体系在潜移默化地形成一股成长的力量，并以 此来实现价值跨越。 高端白酒跨界圈层营销模式实现价值跨越的三种形式 第一种形式：打破高端白酒行业既定的营销惯例，深度关注核心消费圈层的行 为习惯，以挖掘潜在、隐性的需求而实现价值跨越。 代表案例：二十一响礼炮酒是一款超高端酱香型白酒，企业的决策者认识到， 品牌、销售业绩等各个层面要想获得成长，必须要寻找一个与众不同的商业模 式，解决卖给谁，谁来买，怎么卖的问题。“跨界圈层营销模式”为决策者提 供了企业发展成长的系统解决方案。在核心战略市场，通过与众多高端酒楼达 成战略联盟伙伴关系，第一步，通过核心消费者的互动，进行深度品鉴体验， 搭建和撬动高端酒楼既有核心消费圈层的进入平台；第二步，提高圈层运作的 解码能力，因为没有解码能力是很难进入到核心圈层里面。所以，通过掌握进 入到这些核心圈层的密码，针对不同的目标对象，设定不同的解决方案，以此 来寻找跨界合作的机遇和空间。 第二种形式：以创新的视角，重新定义高端白酒企业的业务领域，以此发现新 的市场机遇而实现价值跨越。 代表案例：国台酒业是天士力集团在贵州茅台镇投资的一家酱香型白酒企业。 在前期运作天士力白酒的基础上，企业决策者根据消费需求环境的变化和高端 白酒市场成长的战略方向，确定了新的市场机遇空间，在高端白酒业务领域进 行了新的定义，在品牌战略、产品战略上推出了国台系列酒，通过导入跨界圈 层营销模式，实现了用3年时间突破年度销售10亿的成长规模。 尤其是，国台酒业打造的高端会员商务社交服务平台：国台领袖会，抓住了模 式的本质，真正实现了跨界圈层模式从形式到内容的落地执行问题，是企业实 现价值跨越和业绩增长的核心平台。 第三种形式：寻找和挖掘外行业的价值与高端白酒行业的有效契合点，达成异 业战略联盟合作，从而实现价值跨越。 代表案例：地产行业跨界圈层模式的应用典范：星河湾地产，是行业外的力量 在白酒行业进行跨行业发展的一个典型代表，其推出的“星河湾老酱酒”还没 有正式问世，就在行业内引起了震撼。震撼在于：一、中国豪宅第一品牌：星 河湾的客户价值，是稀缺的高端资源，将会直接作用与嫁接到星河湾老酱酒项 目上，这将成为星河湾老酱酒品牌价值成长的基石。二、星河湾构建的中国财 富“金三角”超级商务交流平台，所彰显出的价值张力，也正暗合了高端白酒 发展所依托的平台。 高端白酒跨界圈层模式的三个核心基因 上述三种形式的价值跨越，需