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媒体策划与计划作业指引 麦道广告媒介策划部 前言 • 由媒体投放在广告传播中的特定角色，决定媒体策划要解决的问 题，无非是以下方面： 一、为什么投放？--媒体目标 二、对谁投放？-- 目标群体界定和媒介接触习惯 三、通过什么媒体投放？--媒体选择与组合 四、在什么时候投放？--媒体行程 五、在什么地方投放？--区域市场选择 六、到达率和频次如何设定？--媒体比重 七、有没有媒体创意？ 八、花费多少，如何分配？--媒体预算和执行方案 九、投放结果如何？--效果预估 一、为什么投放？--媒体目标 作业要点 • 目标的设定由客户当前的问题点、产品特点、营销与 广告目标等因素决定。 • 比如是知名度不够，或者认知度低，或偏好度不够等 等。 • 针对树立知名的目标，在媒体选择与组合上，显然不 同于主要进行功效宣传的媒体策略。 • 考虑对促销、公关活动的支持推进； • 目标的表达要量化结合质化，量化即媒体传播量/GRP 和媒体比重/到达率与频次的设定。 二、对谁投放？-- 目标群体界定和媒 介接触习惯 作业要点 • 目标群体人口统计特征：年龄、性别是最基本因素。 另外有收入、职业、居住地、文化背景等； • 了解文化背景和生活形态的特点，作针对性的媒介策 略； • 了解各人群的媒介接触习惯，做媒体选择时的参考。 二、对谁投放？ 人口层面：年龄、性别、教育程度、职业 心理层面：家庭观念重、新一代 生活形态：兴趣、嗜好、活动 非产品消费者、竞争品牌消费者、现有品牌消费者、过 去品牌消费者 市场现状 品牌现状 行销目标 潜在目标对象 扩展的 品牌的市场占 提高市场占有 非产品消费者 有率级大 率 及竞争品牌消 费者 衰退的 品牌销售量正 维持销售量 现有品牌消费 在减少 者 持续不变的 竞争品牌的市 增加市场占有 竞争品牌消费 场占有率极高 率 者 衰退的 品牌有极高的 扩大产品类别 非产品消费者 市场占有率 或过去产品消 费者 三、通过什么媒体投放？--媒体选择 与组合 作业要点 • 选择的程序是：媒体类别、媒体载具、栏目与时段/版面、 • 选择与组合的依据：媒体覆盖、收视/ 听率、发行量、针对性、成 本、传播目标、资源获得情况、预算大小 • 同时注意： 1、突破常规，黄金频道黄金时段并非唯一，甚至是错误的手段； 2 、注意运用小众和非常规媒体； 3、特别注意针对性，特定产品、特定媒体目标的针对性要强； 4 、媒体选择的理由要细； 5、有没有用创新媒体； 6、表格化。 四、在什么时候投放？--媒体行程 作业要点 • 结合客户的预算大小； • 产品销售季节变化； • 产品是低关心度/高关心度？ • 铺货进度； • 了解持续式/脉动式/栅栏式行程的适用背景； • 围绕促销公关活动。 几种常见的媒体行程 优点 缺点 连续式：全程