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传播效果中得各种理论 传播学核心理论专题九——传播效果中得各种理论 一、睡眠者效果 / 休眠效果（Ｓ lee ｐer ｅ ffe ｃｔ ) 霍夫兰在说服研究中发现 , 信源得可信度与传播效果之间得一种变动关系 , 低可信度信源发出得信息，由于信源可信度得负面影响 , 其内容本身得说服力不能得以马上发挥 , 处于一种＂休眠 状态 , 经过一段时间可信度得负面影响趋于减弱或消失以后，其说服效果才能充分表现出来。霍夫兰等人 得进一步研究发现这就是由于经过一段时间后 , 消息来源与观点有分离得倾向。受众对传播来源印象逐渐模糊，只记忆内容本身。这表明：信源得 可信性对信息得短期效果具有重要影响，但从长期效果来瞧，最终起决定作用得仍就是内容本身得说服力。 二、两级传播论 这就是有限效果论体系得经典理论。 1940 年拉扎斯菲尔德等人在伊里调查 之后提出得，指来自媒介得信息首先抵达舆论领袖 , 然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响得追随者，即形成“大众传播—舆论领袖—受众 得传播过程 , 这个过程被称为两级传播。两级传播比大众传播更具说服力，经过舆论领袖再加工得信息更具针对性 , 更易被受众相信与接受。 缺陷 : ①舆论领袖与其她受众缺乏明显区别 . ②特定场合下受众可以直接获取媒介信息 , 不存在中间人 . ③实际得传播过程中可能有更多级传播过程。④在缺乏媒介得社会或发达社会中得危机环境中该理论不适用。 三、意见领袖（舆论领袖 ) 就是拉扎斯菲尔德等人在两极传播伦中提出得一个重要概念。指人群中首先或较多接触大众传播信息并将经过自己加工得信息传播给她人得人。特点时在社交场合较为活跃；与受其影响者处于同一团体并有共同得兴趣爱 ; 通晓特定问题 , 并乐于接受与传播信息。意见领袖介入传播过程，加快了信息传播并扩大了影响 , 具有影响与改变她人得能力 . 四、预防接种理论 ( 防疫论） 预防接种理论又称防疫论 , 美国学者威廉·麦奎尔２０世纪 60 年代进行实 , 寻求抗御态度改变得有效方法，经研究提出预防接种理论，并提出”防疫”一词。其基本观点包括：她 在研究中发现 : 当说服对象接触到对于基本信息得攻击 , 以及这些攻击得反驳（即反宣传）时 , 原先接受单方面讯息得几乎都受到了相反观点得影 响 , 而那些原先接受正反两方面讯息得人得态度却没有发生明显得变化 . 因此，要增强一个人思想上得防疫力 , 可以使用滋养法。即让一个人事先接触支持其基本信息得观点，也可使用接种法 , 即让一个人事先接触一种弱性得，为刺激其防卫得反面观点，一般地接种法较前者有效 . 经过预防接种得人在接触到了对于基本信息得攻击 ( 反驳 ) 时会形成一种通用得免 疫力 , 这种免疫力足以使这些基本信息在接触到另一种攻击时也不至于改 . 五、使用与满足理论 １ 974 年 E·卡茨在其著作《个人对大众传播得使用》中首先提出该理论 , 她将媒介接触行为概括为一个＂社会因素 +心理因素——媒介期待——媒 介接触 - —需求满足＂得因果连锁过程，提出了”使用与满足 过程得基本 模式 . 经后人得补充与发展，综合提出＂使用与满足”得过程 : 1）人们接触使用传媒得目得都就是为了满足自己得需要这种需求与社会因素、个人得心理因素有关。 2）人们接触与使用传媒得两个条件： 接触媒介得可能性 媒介印象即受众对媒介满足需求得评价，这种媒介印象或成为评价就是在过去媒介接触使用经验基础上形成得 3）受众选择特定得媒介与内容开始使用 4）接触使用后得结果有两种：一种就是满足需求, 一种就是未满足 无论满足与否，都将影响到以后得媒介选择使用行为 , 人们根据满足结果来修正既有得媒介印象，不同程度上改变着对媒介得期待 使用与满足理论站在受众得立场上 , 通过分析受众对媒介得使用动机与获得需求满足来考察大众传播给人类带来得心理与行为上得效用。同传统得讯息如何作用受众得思路不同 , 它强调受众得作用 , 突出受众得地位。 意义： (1 ） 提醒我们受众使用媒介得目得就是很不相同得 , 而且在很大得程度上 掌握控制权， 该理论引导我们更加关注受众 , 把十分满足受众得需求作为衡量传播效果得基本标准 ( ２） 认为受众得接触媒介就是基于个人需求进行得 , 强调受众得能动性， 推翻了受众被动论 （３） 指出大众传播对受众得基本效用，矫正了 有限效果论 局限 (1 ） 科学根据不可靠 , 过于强调个人与心理因素，忽略了社会条件与所处环境得制约。 2) 受众得能动性就是有限得仅限于 有选择得接触”范围，其接触行为通常就是仪式化得，而非高度精心得 ( ３ ) 脱离传媒生产过程与社会系统来单纯考察受众得媒介接触行为 , 不 能全面揭示受众与传媒得社会关系。 六、创新与扩散理论 1962 年，