黑弧奥美：东海·未名园2期整合行销传播策略.pdf

东 海 · 未 名 园2 期 整 合 行 销 传 播 策 略 核心策略核心策略、主题概念及传播表现、主题概念及传播表现 核心策略核心策略、、主题概念及传播表现主题概念及传播表现 2007-2007-0707--1313 -0707-- 1313 《2009《2009地产整合推广提案大全地产整合推广提案大全2000案2000案》》全国货到满意付款全国货到满意付款 《产整合推广提案大全地产整合推广提案大案》》全国货到满意付款全国货到满意付款 订购热线订购热线： QQ:1014899638 订购热线订购热线：： 04年，风雨同舟 为更好服务东海 ，杭州黑弧诞生。 05年，齐头并进 杭州黑弧伴随着水景城一齐成长 。 一路 ，我们曾携手并肩 老朋友 ，新面孔 既然是老朋友再见面 ， 我们就少些套话 ，多花点时间来谈谈正事。 首先 ，非常感谢闻总和营销部的同事们 —— 在提供给我们的分析报告中 ，对本项目的市场竞争及营销策略 提供了非常翔实和精确的方向性依据。 我们的工作正是基于此、进行谨慎理解和重新解读的展开。 今天沟通的核心话题 ， 可能不是就区域市场、项目竞争现状上有更多的创见 ； 而是在产品特性及洞悉消费者需求的基础上 ，就本项目的传 播概念和核心利益的传导 ，进行深度的挖掘。 我们更希望能通过协助本项目在市场上的独特亮相 ， 让“东海”在杭州再次闪耀光芒 ！ 进入正题—— 一、几个基础的策略判断 基础策略一 ： “九堡”而非 “下沙” 首先界定竞争范畴。从本项目的特性、现有竞争环境出发 ，我 们认为将本项目纳入 （泛）九堡的供应范畴而非下沙，将更有 利于快速去化及实现更大的利润目标。 策略依据 ： 本项目的体量不大 ，九堡和下沙现有的消化能充分支撑本项 目的去化解决，不需要进一步扩大竞争范畴，吸引本区域外 的潜在购买者 ； 本项目所在位置的独特 ，以及该区域之前没有任何项目在 “区位”“地段”上予以描述 ，其“模棱两可”为我们选择 更有利的区位支撑提供了可能 ； 相比于下沙现有推盘项目销售的相对低迷和整体相对较低的 价格 ，潜在购买者对九堡的热衷更能帮助实现本项目在财务 上的目标 ； 随着之前下沙投资和居住价值的提前透支 ，现有下沙项目对 潜在购买者的价值更多的集中在 “价格更适中的一线江景房” 上，而在这点上 ，本项目不具备很明显的竞争力； 尽管目前九堡的供应量相对于之前有所提升 ，但庞大的潜在 购买基数仍然使其处在 “供小于求”的状态。尤其对那些 “客观郊区化”的杭州人或新杭州人而言 ，“九堡”从各方 面来说 ，吸引力更大。 而下沙相对充沛的供应量使区域内快速去化存在一定困难 ； 再一点 ，由于本项目所在的区域内没有其他竞争对手，因此 当地购买者的 “区域情节”的宣泄并无其他可选对象 ，因此 不需要在传播上特别予以过多的关照 ； 相比之下 ，要吸引九堡的意向购买者就需要更多的区域特征 渲染 ； 基础策略二 ： “比对性产品优势”之外的 “购买者情绪满足” 本项目所处九堡和下沙两大热点地区的过渡区域 ，因此潜在购 买者也更多是这两个区域购买者的交集。但由于两区域购买者 的若干不同 ，他们对本项目的选择依据也会有所变化。 本项目潜在目标客群示意 九堡项目 下沙项目 客群以城市东部 （市区）客源为 本案 客群基本上