国际市场营销 一手资料调研--观察法 6.一手资料调研__观察法.ppt

一手资料调研 —观察法 讲课人：楼洁 获取一手资料 观察法 不直接向当事人提问，只是观察发生的事情，以判别消费者的行为、反应 直接观察法 由调查人员利用眼睛或机械设备等以直接观察具体事项的方式搜集资料。 人员观察：由调研人员在现场直接观察、记录 机械设备：电视监测器、摄象机、录音机、心理分析仪和瞳孔测量仪 内容：商店观察、顾客行为观察、客流量观察 直接观察法的应用 当消费者难以配合调查研究的实施时，应采取直接观察法。 如消费者面对某些敏感性、私密性的问题 仅凭观察者的注意力和记忆力，是难以完整记录下消费者复杂的行为活动的 要借助于先进的记录工具，如录音、录像、照相等器材。 直接观察法案例：单向镜(One-way mirror) Fisher-Price Play lab邀请儿童来玩玩具， 某次，公司在开发割草机玩具时遇到难题，一设计员从镜子中观察到孩子们对肥皂泡非常着迷，于是开发了会喷肥皂泡的割草机，该玩具头一年就卖了超过一百万件。 间接观察法 通过对实物的观察，来追索和了解过去所发生过的事情，故又称为“实物观察法”。 该方法的调查人员作为“旁观者”的身份对被调查对象进行观察，主要优点是观察的时间、空间极大地扩展，但却没有实感，缺乏亲身感受。 间接分析法的类型 垃圾学 指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方法。 这种调查方法的特点是调查人员并不直接地对住户进行调查，而是通过察看住户所处理的垃圾，进行对家庭食品消费的调查。 食品柜调查法 调查人员通过察看住户的食品柜，记录下住户所购买的食品品牌、数量和品种等，来收集家庭食品的购买和消费的资料。 谢谢观赏 查尔斯·巴林先生在本世纪初对芝加哥街区垃圾的调查便是间接观察法的一个例子。这种对垃圾的调查方法，后来竟演变成进行市场调查的一种特殊的、重要的方法——“垃圾学”。所谓的“垃圾学”是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方法。 　　这种调查方法的特点是调查人员并不直接地对住户进行调查，而是通过察看住户所处理的垃圾，进行对家庭食品消费的调查。美国亚利桑那大学的几位社会学教授曾采用“垃圾学”的方法，调查土克桑市居民的食品消费情况。调查结果表明：士克桑市的居民每年浪费掉9500吨食品；被丢弃的食品中有许多是诸如一整块牛排、一只苹果或者一听打开的豆子罐头等可以食用的食品；低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消费；所有的家庭都减少对高脂肪、高蛋白食品的消费，但对方便食品的消费却有增无减。这项由政府资助的项目得到有关方面的高度重视，它对调查美国居民的食品消费提供了样本和数据。 * 查尔斯·巴林先生在本世纪初对芝加哥街区垃圾的调查便是间接观察法的一个例子。这种对垃圾的调查方法，后来竟演变成进行市场调查的一种特殊的、重要的方法——“垃圾学”。所谓的“垃圾学”是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方法。 　　这种调查方法的特点是调查人员并不直接地对住户进行调查，而是通过察看住户所处理的垃圾，进行对家庭食品消费的调查。美国亚利桑那大学的几位社会学教授曾采用“垃圾学”的方法，调查土克桑市居民的食品消费情况。调查结果表明：士克桑市的居民每年浪费掉9500吨食品；被丢弃的食品中有许多是诸如一整块牛排、一只苹果或者一听打开的豆子罐头等可以食用的食品；低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消费；所有的家庭都减少对高脂肪、高蛋白食品的消费，但对方便食品的消费却有增无减。这项由政府资助的项目得到有关方面的高度重视，它对调查美国居民的食品消费提供了样本和数据。 *