高端白酒新考量.pdfVIP

高端白酒新考量 论文作者：郑新涛 茅、五价格更具市场大众需求化的合理回落，必将扩大政府消费外的消费 群体，高端名牌酒的价格重组也会改变行业格局。不过无论如何改变，真正的 高端品牌还是高端品牌，价格上的市场化潮动，只会加快“吹进狂沙更见金” 的速度和定型。 在2012年各种利空因素的作用下，中国白酒行业在高速发展的十年后，进 入了全面调整期。三公消费、禁酒令等更是把高端酒推到了风头浪尖。一时之 间，高端白酒成为行业内外的热门话题。关于高端白酒的各类文章也是漫天 飞，但是很多读者说，这些文章不读还罢，越读越没有了方向。能够给人耳目 一新，具有指导意义的更是凤毛麟角。那么，高端白酒究竟面临着怎样一个局 面？哪几个高端酒品牌将在这次变局中风光依旧或者渐露头角？高端酒的出路 又在何方？ 观点一：高端白酒正处在成长期 中国白酒作为传统产业，改革开放30多年以来，随着我国经济的高速发展 和人民生活水平的提高，中国传统名酒开始了价值回归。根本上来讲，中国白 酒的高端化成长历程就是中国传统名酒价值回归的历程。中国传统名酒价值回 归或者说白酒的高端化趋势，是中国白酒产业发展的必然趋势。 从白酒高端化发展的特点来说，白酒的高端化历程概括来说是由点到线、 由线到面的一个中国传统名酒价值回归的历程。从最开始的酒鬼酒、五粮液价 格差异化定位；到茅台、五粮液通过不断提价错位营销；再到水井坊、国窖 1573、蓝色经典、红花郎等次区域性白酒高端化；直至最后众多地产酒跟风推 出高端产品，中国白酒市场似乎逐渐成了高端品牌的天下。 从白酒高端化发展的时间来说，是在改革开放、我国经济高速发展的基础 上，最近十来年的时间。白酒高端化的发展历程与中国白酒产业高速发展的十 年不谋而合。或者可以说，自2002到2012年度中国白酒产业高速发展的十 年，是中国白酒高端化形成的十年。中国白酒产业十年的高速发展是在白酒高 端化的推动下的产业表现。在这中国白酒产业高速发展的十年中，形成了以茅 台、五粮液为“双核”，以水井坊、国窖1573、蓝色经典、红花郎等为代表的 中国传统名酒全面参与为特征的竞争格局。也正是形成了这样的一个竞争格 局，才在上一个十年呈现出中国白酒产业超常规、跳跃式发展的态势。 那么，白酒高端化是什么因素驱动或者说催化的呢？是不是一个良性发展 的必然？前面笔者说过，白酒的高端化趋势是中国白酒产业发展的必然趋势。 但是，我们通过白酒高端化的发展历程不难发现，这一过程被人为地放大了， 催化了。要搞清楚这个问题，我们不妨分析一下白酒高端化的驱动因素有哪 些。 第一、消费需求持续升级，价值驱动形成。近年来，随着经济的发展，传 统名酒成为个性、身份、文化的代名词。消费需求持续升级，白酒高端化持续 发酵，体验营销占领消费者心智，品牌价值得到体现。这些因素，为白酒高端 化铺垫了发展基石。 第二、持续的通货膨胀，白酒产业链成本持续上涨。近年来，持续的通货 膨胀，白酒生产、营销成本的持续上涨等，导致白酒价格持续上涨。白酒产业 的全面涨价，无疑加速了白酒高端化进程，进一步推高了高端白酒的价格。 第三、利润模式驱动，品牌战略的成长需求。无论是茅台、五粮液高端白 酒传统势力，还是国窖1573、水井坊、蓝色经典高端白酒新势力，在利润模式 的规划设计上都独具匠心。而白酒高端化的战略意图，就是通过产品结构的升 级，价格带的上移，来推动品牌价值的成长。 在以上三个因素的推动下，白酒高端化迅速成型，带动中国白酒产业高速 发展。然而，在2012年的一系列打击下，白酒高端化戛然而止，高端白酒量价 齐降。这一现象说明了高端白酒正处在一个成长期。中国白酒十年高速发展， 是中国高端白酒形成的初级阶段。这次白酒行业的调整，将在巩固最近十年来 形成的高端白酒品牌的基础上，向纵深化调整，并形成下一阶段中国高端白酒 的阵营。 观点二：茅台已成为中国高端白酒价格的标杆 不管对茅台的各个方面持肯定态度也好，否定态度也罢，茅台在最近十几 年最成功的一件事，就是在中国高端白酒层面树立了价格标杆。从表面上看， 国家反腐败，限制三公消费是对茅台等高端名酒的打压，事实上，这是一个错 误的理解。国家从来没有对任何行业的某一个民族品牌采取刻意打压的措施， 恰恰相反，都是在政策等诸多方面给予支持。如果没有国家各级政府的支持， 能有茅台的今天吗？能有五粮液、国窖1573、水井坊、