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房地产广告计划 当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的 广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的 完整的广告计划通常包括广告周期的安排，广告主题的安排，广 告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。 一、广告周期的安排 广告时间的安排，在一个规范化的营销行为下，便是广告周 期的拟定。而一个楼盘的广告周期是隶属于它的营销周期的，作 为一个相对独立的促销过程的营销周期，广告周期的安排便是其 不可缺少的一个部分。 通常，一个完整的营销周期由筹备期、 公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在引导期，大量的作 业是一些销售前的准备工作，广告运用仅为一些新闻报道和户外 媒体。人员销售了只是配合企业内部进行的少量认购工作。进入 公开期，楼盘则被正式推向市场，适量的报纸稿配合人员推广， 开始将卖场渐渐热络起来。当强销期来临的时候，大量的报纸广 告，结合强有力的业务推广，如人员拜访，电话追踪，派报邮寄 等等，立体的促销攻击全面展开。为配合销售达到顶峰，或者在 相对低落的时候创造又一个销售高潮，各种促销活动层出不穷。 强销期过后的持续期，则是对前期积累客户的消化吸收和一些事 务性的收尾工作，工作平稳，广告量也相对平静。若这个营销周 1 期只是整个销售过程的一部分，则该阶段的工作还应包括对此次 销售策略的修正和检讨，努力为下一个营销周期的到来作准备。 区别于其他产品的营销周期，预售商品房的营销周期的确定 除了企业内部自身的因素外，往往依赖于楼盘的施工进度，并时 常以施工进度的某个时间点，如建筑出地面，结构的封顶，楼盘 竣工等等为营销的契入点。此外，各类节假日，各种舒适的季节 等等也是制定营销周期的重要时间考量点。因为这些时候，人们 出行方便，产品宣传有话题，容易形成人气鼎沸的旺销局面。 营销周期的长短并没有严格的限定，短则二三个月，长则一 年二年。习惯上讲，一个房地产项目从刚开始预售到最后一套房 屋的卖出，可以规划为一个完整的营销周期。但一个楼盘在整个 销售过程中，或是因为相持时间长， 或是销售状况的跌宕起伏， 实践中往往不止一个营销周期的存在。对销售总量在几十万平方 米以上的社区型楼盘，每个不同的时间段，更会有若干个相对独 立的营销周期的存在，它们彼此配合，前后呼应，以阶段性的销 售业绩达到最终的销售目的。相应的，表现在广告时间的安排上， 便是一个由若干个相对独立的，彼此又相互配合小的广告周期串 联而成的大的广告周期 二、广告主题的安排 2 一般来讲，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点， 除了说明书外，几乎任何一种媒体形式的每次内容表现，都是以 一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示的。实际操作 中，归纳总结出来的几个主要诉求点往往轮流作为广告的主题来 强打，而且，当其中的一个主要诉求点被选为广告的主题时，其 它的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为广告主 题的专一表现，可以最大限度地吸引目标客源；精心安排的广告 主题的轮流展示，则可以保持楼盘的常新常亮。 有时，我们会发现，广告主题的选择好象并没有涉及产品的 主要诉求点，而是和都市的四季变化，热门话题和生活习俗等等 密切相关。其实，这样的广告不是没有主题，而是主题相对隐蔽， 创作者试图以亲和的姿态和近距离 的角度来吸引客户，间接的 引导大众对产品的兴趣。 广告主题的轮流安排也不是无序的， 它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。在产品 引导期和公开期，广告紧密相连的。在产品引导期和公开期，广 告主题多以产品的规划优势，楼盘的地段特征为主，通过形象的 着力介绍，让一个新兴的事物尽快为客户所注目和了解。到了楼 盘的强销期和持续期，除非产品有特别的优势，价格攻势往往成 为广告的主要内容。在客户对产品了解的基础上，通过价格上的 优惠折让和某些服务方面的承诺促使成交迅速放大。 三、广告媒体的安排 3 各色各样的户外媒体、印刷媒体和报刊杂志、广播电视等等