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高 一 年 级 期 末 综 合 检 测 试 题 语 文 一、论述类文本阅读（9 分，每小题 3 分） 阅读下面的文字，完成 1～3 题。 植入式广告 植入式广告，又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的 视觉符号甚至服务内容策略性地融入影视剧或 电视节目内容中，通 过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象。它其实是一种隐性 广告。 据一些学者考证，植入式广告是与电影共生的。19 世纪末，法国 的卢米埃尔兄弟发明电影之后，就曾多次找商人提供产品做布景和 道具用。之后，美国福特公司就有了向好莱坞制片商出租汽 拍摄电 影的想法。一些 电影史学家回忆，上个世纪 30 年代，电影大师卓别林 曾采用法国时尚女王可可•夏奈尔设计的服装。进入 21 世纪以来，影 视剧中的植入式广告开始呈现泛滥之势。影片《变形金刚》共植入了 68 个品牌广告，收入超过 4000 万美元。恰如一位商界人士所言，我们正 从一个营销沟通的“打扰时代”进入一个“植入时代”。 凝神聚力 - - 1 - - 规范高效 在一向重视艺术性的法国 电影中植入广告近些年也开始大行其 道。2007 年法国电影《不要告诉任何人》制片方与美国雅虎公司签订植 入式广告协议 ：电影在表现两位主角联络时使用雅虎邮箱发送邮件， 而雅虎公司负责这部 电影的推广宣传。韩剧植入广告的兴起是在本 世纪初。在 2004 年一部名叫《火鸟》的电视剧中，男主人公被设定为一 家 MP3 播放器生产企业的副社长，使得大众还比较陌生的 MP3 播放 器成为流行时尚产品。 据分析，好莱坞影片中植入广告最普遍的是汽车产品。1974 年上 映的《007 之金枪人》多次出现 BMW 汽 的镜头。在此后的许多动作 大片中，丰田、福特和通用的产品时有登场。在《黑客帝国Ⅱ ：重装上阵》 中，两款凯迪拉克汽 和一台意大利著名的杜卡迪摩托 上演飙 大赛。除汽 外， 电子产品广告也是好莱坞影视作品普遍植入的对象。 在今年 3 月底播出的美剧《摩登家庭》中，刚刚上市的苹果公司新产品 iPad 平板电脑粉墨登场，想借这部 电视剧的人气，吸引更多消费者购 买。烟草和酒精饮料的身影也不断在影视剧中出现。好莱坞硬汉史泰 凝神聚力 - - 2 - - 规范高效 龙曾从美国烟草企业布朗•威廉姆森那获得 50 万美元，用来在至少 5 部故事片中植入香烟广告。在美国 HBO 有线电视网制作的美剧《欲望 都市》中，享誉国际的顶级烈酒品牌“绝对伏特加”成为重要内容。植入 烟酒广告有时候甚至成为逃脱法律限制的一种方式。法国法律明确 禁止在 电影和 电视剧上出现香烟和酒精饮料广告，但植入式烟酒 告却屡禁不止，导演总是以艺术至上为借口来搪塞。 在商业氛围浓厚的美国好莱坞，也有越来越多的业内人士和公 益团体开始对植入广告泛滥提出质疑。一家名为“警惕广告”的团体认 为，现在广告植入已经到了无处不在的地步，许多此类广告与故事情 节贴合得严丝合缝，会使受众受到无形影响，影视作品必须在开头或 片尾处加以标注。韩国今年 2 月也出台了类似的法律。美国编剧工会 也在 2005 年对公司强迫编剧为植入广告编写剧本的做法提出异议， 工会认为这会使成千上万观众在不知情的情况下受到广告的狂轰滥 炸。 在韩国一家媒体工作的具先生告诉记者，受众对于和剧情融合 凝神聚力 - - 3 - - 规范高效 得较好、不过分露骨的植入广告，还是能接受的。但如果是生硬的、突 兀的广告，甚至对场景和剧情的观感产生了影响，就会产生反感的情 绪。也有观众表示：“与其让演员拿着一个没有商标的饮料，还不如拿 某品牌的产品更真实。”这说明植入广告不是问题，真正的问题是如 何植入。 业内人士指出，现在的广告植入并不是“在柜台上放一罐可乐那 么简单”。目前的植入式广告大体上分为四种运作模式：场景植入、对 白植入、情节植入和形象植入。可以说，植入式广告虽然出现已有年 头，但作为大规模、