海尔冰箱农村市场营销策划方案策划推广营销精品方案报告.docxVIP

2016 年 04 月 海尔冰箱中国农村市场营销策划方案 2000 年底海尔集团冰箱事业部面对国内城市冰箱市场日益激烈的竞争， 决定 实施对国内冰箱市场的战略转移，将目光转向具有良好销售前景的农村市场。 对此，顾问公司根据海尔冰箱农村市场营销战略的需要，对农村冰箱市场的 需求特征、竞争状态、消费者行为、网络渠道、促销方式、广告宣传、村镇消费 习惯、区域消费文化等涉及制定营销策略的信息进行随机抽样问卷调查、整村整 队分群问卷调查和电话跟踪调查等调查方式，在一年多的时间里共进行 4 次营销 调研。调研对全国不同省份地区采用入户调查， 4 次共发放问卷 88105 分，共回 收问卷 73797 份，有效问卷共 65845 份。并采用 SPSS 软件对调查数据进行处理 和分析，建立了海尔农村冰箱市场营销数据库。 在充分调查的基础上，经过不断的市场推广试验总结，最后制定了海尔冰箱 的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收 入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的 销售推广的三个层次的营销手段。 一、市场分析和目标 目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过 95 ％，在个别城市已达到 99 ％， 而调查显示的农村冰箱拥有率是％，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场 仍处于导入阶段，两者普及的程度相差 10 多年。以西门子、伊莱克斯为代表的外 资品牌在近两年强劲的崛起，迅速占据了国内约 20 ％的冰箱市场份额。在城市冰 箱市场中，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等 为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡。同时，冰箱市场处于供大于求的状况， 竞争趋于白热化。在激烈的市场竞争状况下，海尔认识到：只有抢先占有农村市 场，才能占得市场先机。 同时，有两个重要的外部原因也促进农村冰箱需求增长。 市场的宏观环境渐趋有利。中央把增加农民收入视为扩大内需的重点，改造 农村电网，改善农村交通、通信设施等，都成为培育农村冰箱市场的有利因素。 农村购买力的提高。近几年我国农村人均收入保持连续增长，到目前，农民 手中储蓄存款约达 9000 亿元，这部分资金形成了很客观的购买力。 二、市场推广策略 调查结果显示，海尔的产品能否进入农村市场并占有一席之地，在很大程度 上取决于 5 个因素： 产品质量是否过硬，能否经久耐用，是否有完善的服务措施，能否提供全方 位的服务； 价格是否合理，能否满足农民的需求； 企业是否运用了正确的促销策略，真正贴近农民； 企业能否因时、因地制宜地搞好销售； 企业是否与农民消费者“打”成一片，赢得真心。 （一）产品策略：实用、耐用 1.降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品。 开发农村市场产品，须注重科技含量的“平民化”取向，只有以“平民化” 的面目才能取悦农民。 通过对全国 15 个省市 10362 户农民家庭的产品需求调查， 海尔投放农村的冰箱需做到：减少产品中不必要的功能设置，防止功能多余 造成闲置；从大多数农民的消费能力出发，实施产品档次的多元化配置；合理提 高冰箱产品的民俗文化品味。实施产品档次的多元化配置，合理提高冰箱产品的 民俗文化品味。 根据调查了解的农村家庭使用和结婚需求的特点，以及对冰箱一些指标的具 体要求，海尔设计开发“囍”系列和“福”系列两大系列六个品种的冰箱。这些 冰箱的容积从 160 升到 216 升，每个系列分三个档次，考虑到农村家庭中冰箱的 使用条件及使用用途的特殊性，增加一些实用和适应性功能。 2.健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧。 海尔的售后服务网络是强大的，但在农村三级市场还不够完善。为了弥补农 村市场服务落后的状态，海尔以巡回维修大篷车和小分队形式深入农村，进 行宣 传和实际维修服务。 （二）价格策略－中低价位 据调查， %的农村家庭只能接受中低价位的产品，希望的价位是 1600 － 1800 元，能接受的价位是 2000 －2200 元。 因此，营销活动中将“囍”系列 160 、180 、200 升产品定价在 1600 －1800 元； 将“福”系列 186 、196 、216 升产品定价 2000 －2200 元之间。为防止“窜 货”和 “乱价”，对于“囍”和“福”系列的产品外包装上有明显的专供 XXX 农村 地区的标示。 （三）渠道策略－一对一上门销售 在营销活动实施的第一年，根据农村市场的特点和海尔销售网络的现状采取 的策略是： 减少中间环节，实现渠道扁平化，增加对三级市场管理的同时，增加三级市 场的销售网点数量，尤其是扩大县一级的营销网络；派营销代表辅助经销商， 加 强销售网络功能，但效果不太明显。接着又进行两次有针对性的大规模的市 场调查表明，农民对冰箱需求一般属于被动购买，光有渠道还不够