汽车销售流程实务 1.核心内容：需求分析的提问方式和内容、技巧、执行标准 1.核心内容：需求分析.docx

广东交通职业技术学院-《汽车销售流程实务》 4.3 需求分析 学习目标 1、能够对到店客户进行购买行为的观察。 2、能够运用正确的提问方式对客户进行需求分析。 3、能够对客户的表述实行积极的倾听。 4、能够收集顾客姓名、年龄、性格、爱好、职业、收入和需求等背景信息，并进行细致的分析研究。 相关知识 一、需求分析的概念、目的 1. 需求分析的概念 需求分析就是要了解客户的需求，通过适当的提问，鼓励客户发言，使客户感受到“被尊重”，充分自主地表达其需求。详细的需求分析是满足客户需求的基础，也是保证产品介绍有针对性的前提。销售顾问应通过下列问题，不断地提醒自己注意。 （1）一般的客户是否愿意告诉你他（她）的需求。 （2）一般的客户是否愿意告诉你他（她）的“真正”需求。 （3）一般的客户能否清晰地说明他们的需求。 （4）一般的客户能否非常清楚他（她）的需求。 2. 需求的冰山理论 在整个购买的过程，客户未必非常清楚自己的需求。需求的冰山理论如图4-3所示。 图4-3 需求的冰山理论 根据冰山理论，划分为消费者显性和隐性需求。 （1）显性需求 显性需求是指在交谈过程中比较容易得到的需求信息，甚至消费者会直接告知你的需求信息，而且对于这种显性需求，很多消费者在被问到的时候，都能清晰地描述出来，但符合这一需求的汽车并不一定完全能解决顾客问题。例如，顾客说：“我买的这部车品质要好、性价比要高”，表明的是顾客对汽车的品质和价格方面的要求。 （2）隐性需求 这种需求有两种可能，一种是隐藏在消费者内心，并不愿意和消费者表露的，销售顾问在提问的过程中，他会不经意的流露出一丝想法，但并不会清晰描述出来；还有一种情况是连消费者自己都不清楚自己有这种隐性需求，需要销售顾问根据消费者的实际情况进行挖掘。 汽车销售顾问要学会创造需求，即客户的需求是需要销售顾问去激发和创造的。 3. 需求分析的目的 （1）明确顾客的真正需求，并提供专业的解决方案； （2）收集详尽的顾客信息，建立准确的顾客档案； （3）在顾客心中建立专业、热忱的顾问形象； （4）通过寒暄建立起与顾客的融洽关系。 二、 需求分析的执行标准 图4-4 需求分析流程 1.倾听客户诉求 （1）从寒暄开如，先把公共话题（社会新闻、财经新闻、生活休闲娱乐等），创造轻松的氛围，消除客户的压力。 （2）得体的赞美客户，消除客户的紧张感。 （3）积极倾听，让客户畅所欲言。 （4）表情自然，保持微笑，表现出对客户的关心。 （5）利用恰当的提问方式询问。 2.收集客户信息 当顾客走进汽车展厅时，每一位销售人员要做好的一项工作就是与这位顾客建立有效的沟通。因为顾客未来的购买决策目标与方向一定与他们的背景情况相关联。所以在需求分析中，销售人员可以从以下几个方面了解顾客的真实情况。 表4-10 需求分析内容 项目 信息内容 客户的个人信息 姓名、联系方式 职业、职务 兴趣爱好 家庭成员 使用车经历 品牌、车型 当初选购的理由 换新车的原因 客户现在的状况 对造型、颜色、配置的要求 主要用途 谁是使用者 对本品牌的了解程度 对竞争对手的了解 选购车时考虑的主要因素（如性能要求等） 购车预算、付款方式、购车时间 客户未来的期望 需要提供什么特殊服务 对所购的车有什么期望 供车时间要求 3.总结与确认客户信息 （1）应分析客户的不同需求状况，回复客户所关心的问题。 （2）协助客户整理需求，总结客户需求状况并于适当时机现场记录。 （3）协助客户确认其需求，推荐合适的汽车。 （4）若无法回答客户的问题，切勿提供确定的信息，可请其他同事或主管协助。 （5）适时引导顾客进入车辆介绍。 4. 及时整理客户需求信息 通过提问和倾听，销售顾问对客户的需求有了大致的了解，后续必须及时整理并记录客户需求信息，形成完整的客户需求信息表。 三、需求分析的方法与技巧 需求分析的方法主要有观察、提问、倾听。 1.仔细地观察 当客户走进展厅时，销售顾问首先要对客户进行观察。对客户的观察主要是靠目测对来访客户的外在形象做一个初步的判定。观察包括接触前观察（如图4-6）和接触后观察（图4-7）。 图4-6 接触前观察 图4-7 接触后观察 优秀的销售顾问总是具有敏锐的观察力，善于从客户的外表神态、言谈举止上揣摩各种客户的心理，正确判断客户的来意与爱好，并有针对性地提供客户需要的服务。下面对以下几个项目进行解释： （1）表情、步态、手势：通过客户的表情、步态和手势可以初步判定客户的性格特征。 （2）目光、语态：目光是心灵的窗户，语态是心理的流露。从目光、语态可中可以判断客户的心理动机和购买意向。 （3）服饰：一个人的着装可以表达个人喜好和个性，饰品则与消费能力相关。 在观察过程中，销售顾问要切记不要以貌取人，观察只是一个初步判断，需求分析还要进一步进行。 2.有