移动商务运营1 用户拉新的思路及方式 活动拉新.docVIP

PAGE 6 用户拉新之活动拉新 移动商务运营  项目三 粉丝运营 学习单元一 用户拉新之活动拉新 活动拉新是以活动为手段以拉新为目的过程统称。通过不同的活动形式去提升新用户的注册量，激活率，关注量。拉新是所有新产品走向市场的第一步，事关产品成败。 对于初做运营的人来讲，可能会遇到一个困惑，活动拉新有哪些形式？平时我们通过社交媒体或者各种广告接触到的活动非常多，但是并不是每一种活动的目的都是为了拉新。 一、活动拉新的形式 从时间的维度来分，活动拉新分为短期的话题营销，事件营销，热点营销等；长期的有以老带新双方费用减免，产品初次使用免费/半价，新人注册送礼包等。我们能够有直观感受的就是各个银行开信用卡的时候会给开卡用户直接送礼品，这也是一种刺激用户开户的活动策略。 由于持续的时间不同，短期营销和长期常规化营销活动各自又表现出哪些特点呢？ 1.短期营销活动vs长期营销活动 拉新的短期营销活动其实和以品牌曝光为目的的活动有相似性，都是2-3天的传播周期。但是，拉新类的营销活动会注重从产品的应用型功能入手，将产品的自身“个性”融合在活动推广的噱头和卖点当中，并以此进行活动环节设计、推广。 这其中比较著名的案例有：天天p图团队借势热点做的“pk武媚娘”“我的小学生证件照”“我的童年照”等系列活动，以及去年火爆朋友圈的“柏拉图性格分析法”活动等。 柏拉图性格分析法 柏拉图性格分析法，是一个短期营销但是拥有高收益的活动。活动以生成自己的个性图谱为出发点，利用熟人社交圈的窥密心理，本着好奇零参与门槛，迅速走红朋友圈。相比大家都在那几天被上面的这个图刷屏了。 柏拉图性格分析法在短短4天的时间里，创造了30000万+浏览量， 20000万人参与生成卡片，为微信拉新400万+粉丝，产品新增20 w+粉丝的数据成绩。以至于这个游戏很快就被微信封掉了。从效果上来看，柏拉图性格分析法算的上是一个成功的活动了。 今天当我们再来复盘这个活动的时候，我们会发现这样几个规律：熟人圈的窥密心理，零门槛参与，好奇心驱动这三点是活动成功的关键。 熟人圈最大的特点是用户的状态都是经过认真的标签化处理以后才会呈现出来的，通俗说就是：我愿倾听到我关心的人的信息，我愿向我想讲的人发声。因为大家是熟人，所以我们会无意识的隐藏一些不愿展露的信息，优化或者强调一部分信息。 柏拉图性格分析法中呈现的个性词其实都是褒性的，如同我把自己夸了一遍，但是通过目中软件或者算法的把自己夸一遍，多么好的主意。 从活动执行环境来分的话，拉新可划分为线上和线下。 2．线上活动vs线下活动 线上活动，即依托于线上并在线上完成用户的注册、激活等环节，线上拉新活动是平时我们接触的主要活动方式。 而线下活动，很多时候只是线上活动的补充。下图是app/公共号地推活动。这类活动通常占据人流要地，以小奖品为诱导吸引用户下载或注册，短期内用户会快速增加，但如果不趁热打铁稳住这些用户，取关量也会快速增加。 不过人流要地向来都是商家必争之地，并不是每个商家都有机会在人流密集的地方摆摊做活动。隐匿在写字楼里的“婚纱摄影”“珠宝定制”类小工作室通常会用一老带新方法进行拉新。 因为店小人少，所以商家更珍惜每一个到店客流，通过情感营销，低价竞争等策略。策动老用户带新用户。 说了这么多，你也许跃跃欲试，开始策划一场拉新活动了。但是别急，请再看看活动拉新的注意事项再行动也不迟。 二、活动拉新的注意事项 1．明确用户群体 由于一场拉新活动由用户画像、用户特性和心理分析、活动流程策划物料准备、活动推广执行、效果监测等组成，环环相扣。一旦用户画像出现偏差，活动效果可能南辕北辙，事倍功半。 在拉新阶段，建议重点瞄准和产品高度吻合的用户。切不能贪心“大而全”将所有年龄段/区域都设置为自己的新用户。摩拜和ofo都是先从北京上海起步，当产品在这些城市已经运营良好才逐步推广到其他城市。 其次，用户心理的把握也决定着一场活动的成败。在确定用户群以后，请分析用户的心理特征，列出几个用户最关心的问题，并再次基础上做创意点策划。最后，看是否可借热点营销，当然，热点营销已经是高级技法了，能够运用得当一是靠团队创意另外就是靠运气了。 2. 从用户心理出发策划活动 洞悉人性是营销的最高境界一场完美活动的最高境界，是不需要奖品做诱饵，却能激发用户的自传播。然而这种活动是建立在对用户心理深刻洞察基础上的。 同样，以“柏拉图性格分析法”为例，我们自己观察每一张性格标签，每一张的性格标签都有区别，这既达到了现在的90后年轻人的对“个性”的定义。其次，每一张性格标签上的性格特征，即使是缺点都写成了褒义词。这就满足了人性弱点中，爱展示完美自己的特性。试问，证明自我美好的东西谁不想分享到社交平台呢？ 以这个案例展开来看，支付宝的“晒账单”，美拍类app的“古装穿越