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营销参谋 ＭａｒｋｅｔＳｉｔｎａｇｆｆ 营销渠道理论概述 文 ／庄楠 一、营销渠道—— 经营销售的路径 渠道一词的本意为在河、 湖或水库等周围开挖的水道， 也喻为门路、途径。 我们现在所说的渠道已经极大的丰富了渠道的本义， 所有物品、广告等有形无形的东西流通、 发布的载体、通路等都可以称为渠道，而且渠道的范围和概念也越来越宽泛和延展，一些新兴的渠道形式也层出不穷，如这几年兴起的超市联播 网、楼宇电视、博客、闪客等。 营销渠道（ｍａｒｋｅｔｃｉｈｎａｇｎ）ｎ，ｅ也ｌ称为营销网络或贸易渠道（ｔｒａｃｄｈｅａｎ）ｎ。ｅ营ｌ销学的权威美国的菲利浦 ·科特勒（ＰｈｉＫｌｏｉｔｐ）ｌ博ｅ士ｒ将营销渠道定义为 “某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和 ／或个人。” 严格意义上说，营销渠道与分销渠道是两个不同的概念。 前者包含后者，而后者只是前者的一部分。 营销渠道包括某种 产品或服务的供、产、销过程中的所有组织或个人。比如原材 料或零配件供应商、 生产商、商人中间商、代理中间商、辅助商 （比如运输公司、 公关公司、广告代理公司、市场研究机构） 以 及终端用户等构成一条营销渠道。而分销渠道则只包括生产 商、商人中间商和 ／或代理中间商、终端用户。 尽管营销渠道与分销渠道严格意义上存在本质的区别，但在实际应用中上， 很多情况下，二者常常混合等同使用。 营销渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路 径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、 代理商、经销商、零售店等。对产品来说， 它不对产品本身进行增值， 而是通过服务，增加产品的附加价值； 对企业来说，营销渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。 不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段， 销售渠道的形态都不相同。  二、营销渠道的结构 概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构 等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。 分销则可以进一步细分为代理和经销两类。 详细分析渠道的结构可以从三个方面： 长度结构、宽度结构以及广度结构。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素 或称为渠道变量，他们相互配合完整地描述了一个三维立体的渠道系统。 １．长度结构（层级结构） 营销渠道的长度结构， 又称为层级结构， 是指按照其包含的渠道中间商 （购销环节） ，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。根据包含渠道层级的多少， 可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。 零级渠道，又称为直接渠道 （ｄｉｒｃｅｈｃａｔｎ）ｎ，ｅ是ｌ指没有渠道中间商参与的一种渠道结构，它是一种分销渠道结构的 特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。大型或贵重产品以及技术复杂、 需要提供专门服务的产品销售通常采取零级渠道。 一级渠道包括一个渠道中间商。 在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、 佣金商或经销商。 二级渠道包括两个渠道中间商。 在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商。 三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中。 ２．宽度结构 渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的 多少来定义的一种渠道结构。 渠道的宽度结构受产品的性质、 市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。 渠道的 ５６ 新闻热线：（０１０６）８６５３２０３ Ｅ－ｍａｃｉｊｌｂ：３２９７＠２６３．ｎｅｔ ＭａｒｋｅｔＳｉｔｎａｇｆｆ营销参谋 宽度结构分成如下三种类型。 密集型分销渠道 （ｉｎｔｅｎｄｓｉｉｓｖｔｅｒｉｃｂｈｕａｔｎｉ）ｎｏ，ｅ也ｎｌ称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽 可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品。 选择性分销渠道 （ｓｅｌｅｃｄｔｉｉｓｖｔｅｒｉｃｂｈｕａｔｎｉ）ｎｏ，ｅ是ｎｌ指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的 一种渠道类型。 独家分销渠道 （ｅｘｃｌｕｄｓｉｓｖｔｅｒｉｃｂｈｕａｔｎｉ）ｎｏ，ｅ是ｎｌ指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类 型。通常一些技术垄断的产品采用这样的分销渠道。 ３．广度结构 渠道的广度结构， 实际上是渠道的一种多元化选择。 也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合 渠道模式来进行销售。比如， 有的公司针对大的行业客户， 公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用 户，采用广泛的分销渠道； 针对一些偏远地区的消费者， 则可