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“李宁公司”案例分析报告 市场 0721班 第三组 组 长：赵 媛 成 员：王秀秀 孙美娟 任 惠 张青青 关华婷 杨 敏 . “李宁公司”案例分析 一、 根据案例资料，你认为李宁公司的成功因素是什么？ 我认为，李宁公司成功的因素可归纳为以下几方面： （一）进入体育用品行业的时机比较好。 1、20 世纪 90 年代，正是体育用品行业开始高速发展的阶段， 而李宁公司正是 1990 年 5 月成立的。 2 、1990年，我国承办了亚运会。一方面，人们的运动意识有所 增强，体育用品的市场需求增大；另一方面，为李宁公司提供了一个 很好的市场推广机会——“体育赞助” 。 （二）品牌策略比较好。 1、具有超前的品牌意识。在公司成立初期（ 1990 年 4 月），就 注册了自己的商标“李宁牌” 。 2 、品牌设计独特（用李宁的名字作为品牌的名字） 。李宁当时被 誉为“体操王子” ，可以说是妇孺皆知，这无疑使“李宁牌”的知名 度提高。 （尽管李宁本人希望弱化个人对公司和产品形象的影响，但 不能不承认，李宁本人是李宁公司最大的品牌资产。 调查结果也显示， 多数消费者认为，李宁是第一代言人。 ） 3、注重品牌宣传。 采用了一种独到的市场推广手段 - ——体育赞 助。 （1990 年赞助亚运会； 2000 年赞助法国体操队） 4 、采用了“特许经营”的经销方式。当时的特许经营很少，且 假冒伪劣商品较多，采用这一方式，赢得了顾客的信任，且提高了品 ;.. . 牌的知名度。 （虽然是歪打正着） （三）李宁所代表的时代特征。 当时，李宁的 “名人效应”有效地调动了政府及社会各界的支持。 具体表现在： 1、1990 年，李宁公司斥资 300 万元，说服亚运会组委会回绝了 韩国某公司 3000 万元的赞助，成功赞助了亚运会，从而让全国消费 者认识了“李宁牌” 。 2 、1996年以前，以“团体订购”为主。当时的团体订购大多是 政府消费行为。 （四）据环境的变化，适时调整。 在 1996 年，宏观经济政策调整、 东南亚金融风暴等外部环境下： 1、适时进行组织结构调整和人事调整； 2 、适时改革企业经营机制； （对公司高层实行股份制，调动经理 人员积极性） 3、适时改变经销手段； （从“团体订购、批发为主”改为“以提 高单店销售额为主） 通过以上调整，降低了不利环境对公司产生的不利影响。 （五）据顾客的需求，进行合理的“产品定位”或“品牌定位” 。 开始： “国内高档品牌”。 之后： “中低档产品”，走“农村包围城市”的道路。 （大众化的 产品定位，使公司的市场占有率很高，进入高速发展时期。 ） （不足的地方：随着公司的发展，在不同时期，对品牌进行了重 ;..