(企业盈利)特众营销下的企业盈利之道.pdfVIP

（企业盈利）特众营销下的 企业盈利之道 从多样化的市场发展趋势来见，市场环境变得日益复杂。多样化的产品，多样化的细分客户 群体，多样化的销售渠道、销售接触点，多样化的传播媒介，均对企业的营销能力提出了新 的挑战。行业内竞争态势的日益激烈，而针对细分客户群体的细分产品，均于不断涌现。新 兴的销售模式、传播模式，也不断困扰着营销人员的视听，既爱之，又不敢行之。 无论采用哪种营销模式，最终目的均是为了实现企业推广费用和企业毛利润的最优化配比， 进而实现企业的最佳盈利。 图中所示的最优化配比点，仅是理想状态，是很难真正做到的。同时，最优化配比点也仅对 成熟企业也有效。 对于部分短期目标为抢占市场份额、 不计盈利的企业， 最配比点应当右移， 以企业总毛利为其考核点。这就是另外壹个课题了，而特众营销是为了实现成熟企业这壹目 标而提出的壹种营销模式。顾名思义，特众营销就是针对特定受众群体开展个性化的各类营 销手段。 特众营销考验了企业的三个能力：第壹，判断适合特定受众群体的能力；第二，打造营销方 案的能力；第三，企业的执行力。特众营销且不是壹种简单的营销手段的改变，而是对企业 综合能力的壹种考验。于不具备综合能力的时候，特众营销有可能会适得其反。不仅无法提 升企业的销售量、降低企业的推广费用，反而会造成企业巨量推广资源的浪费，且导致销量 的下滑。 因此，每个企业于推进特众营销工作时， 均要问自己三个问题： 我的特定受众群体确认了吗？ 我制定出具有针对性的营销方案了吗？企业的执行能力够吗？ 1.判断特定受众群体的能力 特众营销的第壹因素就是找到特定受众群体。市场环境呈多样分化，极大地提升了客户群细 分的重要性。市场分化创造了大量的细分机遇。无论什么类型的企业，均迫切需要有效界定 特定受众群体，且将其量化。 然而，现实的商业环境中，很少企业能够描述出精确的特定受众群体。于他们处于规模拓展 阶段的时候，基本上是以粗放式运营的模式于推进销售工作。很多企业认为只要是客户，就 是好客户。可是当增长慢慢变得缓慢而竞争加剧的时候，这种对自己的目标市场没有清晰认 识的情况，可能导致企业很容易受到竞争对手的攻击。 于推进客户细分、确认特定受众群体工作的过程中，企业也有各种阻碍。最常见的阻碍来源 于三个方面：第壹，企业自认于行业里“鏖战”多年，对于市场无比熟悉，对于所谓的客户 细分工作不屑壹顾，认为是纸上谈兵，不切实际。第二，从企业需求角度而言，企业受其销 售额的客观需求，也无意继续缩小其受众群体，缺乏意识导向。第三，从技术角度而言，客 户细分的高额费用，及对于数据分析的高要求，是短期内无法跨越的障碍。 实际上，很多企业于粗放式运营时代，基本上均以服务渠道客户为主。虽然对于行业环境非 常熟悉，可是，对于消费客户的了解却少之又少。很多企业对于自身的特定受众群体，只能 简单的描述壹个轮廓，比如“白领”、“青年女性”、“学生”等。不仅过于笼统，而且也 无法统计目标受众的群体特征， 进而无法制定具有针对性的营销方案。 而确认特定受众群体， 制定针对性的营销方案，且不是缩小企业的受众群体。无论哪种营销活动，均有其不可预见 的扩散性。当企业的特定受众群体消费了我们企业的产品之后，就对自发的对企业品牌、产 品进行推广、传播。这样，企业的宣传信息触点，由企业及渠道商等有限的单点，转化为广 泛的购买客户。企业的宣传信息触点不断增加，必然会影响另外壹批客户达成购买，即使这 部分客户且不是我们最有价值的特定受众群体。而从技术角度而言，市场上很多调研公司、 咨询公司均能够协助企业完成客户细分工作及群体特征的调研工作。 企业于判断自身最有价值的特定受众群体时，需要考虑俩个因素：企业战略目标及客户群体 特征。对企业主销产品客户群体的不断细分，提炼各个细分群体的群体特征，且对具有类似 群体特征的细分客户群体进行合且。于此基础上，将企业的目标受众细分为几个受众群体， 且找到符合企业战略目标的特定受众群体。于这壹系列符合企业战略目标的受众群体中，根 据客户的品牌传播价值、客户销售价值进行优先排序，找到企业最有价值的特定受众群体。 且针对这部分细分客户群体设计营销方案，开展营销工作。 以壹家速冻食品企业为例。该企业经过对于企业产品的分析，找到其 8 个注销产品。分别对 这个 8 个产品的购买群体、购买竞争产品的群体进行系统调研，最终找到