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（品牌管理）企业品牌经营 十大重病 企业品牌运营十大重病 品牌于中国成为风行营销词汇已经十几年，品牌运营似乎已成为 企业运营管理，尤其是品牌经理们的实践和研究内容。但中国， 和轰轰烈烈的表象不同，品牌运营的真相完全是另壹回事。于当 今中国，真正于做品牌的企业屈指可数，数目超不过俩只手。 这壹切源于企业和品牌经理人对于品牌的认识有误，许多不负责 任的咨询公司、 广告公司为了谋取自己的利益、 增加自己的收益， 正于漠视甚至故意让企业加深这些错误。中国的企业的品牌营 销，正象中国大多数企业的运营管理壹样，处于壹种随时崩溃的 危险当中。中国的企业现今或多或少犯有以下十大品牌营销疾 病。 病壹：取个乳名，壹劳永逸：错把产品名字或注册商标当品牌 99% 的企业和经理人无意识犯有本错误。错误的表现是：以为注 册壹个商标，或给自己的产品象给人壹样取出壹个不同的足够响 亮的名字，然后把这个名字打于产品包装和企业宣传资料或或价 格不菲的影视广告片上，进行壹些标识、告知活动，壹个品牌就 已经诞生，壹个战胜竞争对手、赢得顾客支持的商业利器已经于 手。我要提醒他们的是：产品不是品牌，产品打上个标记也不是 品牌，品牌名称和品牌标识只是品牌的胚胎，是仍于企业母腹中 的未授精的品牌卵子。光有商标或标识，无论你做得多么漂亮， 对他的包装多么精心，甚至以它命名的产品已经畅销壹时，但于 我见来，它至今仍然什么也不是，只是产品身上编着个符号的东 西。 有同志要问了，于产品严重匮乏时代，这样的品牌营销水平仍然 能够取胜，原因何于？原因于于：无论你的产品叫什么名字，甚 至没有名字，人们需要它，所以你能销售。人们需要的是产品本 身，和你所谓的自称的某某品牌无关。壹旦产品供求关系转化为 供过于求， 这些所谓的著名或知名“品牌”中 100 个可能有壹俩 个能够醒悟过来，实现“转正”，其余的 98 、99 个均要死。于 中国改革开放才二十多年的营销实践中，到处均可见这样的壹些 “品牌”尸体。 根本病因：人云亦云，不知品牌为何物，品牌运营只是跟风行为 品牌药方：赶快学习品牌知识，参加品牌营销培训，研究成功品 牌案例 病二：只见品牌旗飘，不见品牌真君：只有产品，没有品牌 当下任何壹种市场上，如果该市场上同时存于着几十个甚至上百 个企业，于向消费者提供同壹种产品或服务 （其中包括大学教育、 咨询等知识产品） ，那么我能够负责任地告诉你，其中能勉强称 得上品牌的同样也屈指可数。企业以为自己跟别人壹样是于做品 牌，其实他们壹直努力培植且坚信、依赖的营销力量，只是产品 俩个字。以中国男装市场为例， ，于众多不计其数的男装厂商中， 杉杉、雅格尔算是男装俩雄了。但就是这俩家企业也至今无品牌 可言，品牌是什么，品牌是要带来溢价即附加价值，凡是主要仍 是于卖自己衣服而不是文化、理念的厂商，均不能说自己已经成 就为壹个品牌。 当然，品牌运营且非壹蹴而就，产品运营也且非壹无是处，于特 定的市场条件下，产品运营的确是企业的正确选择和发财之路。 我们也不能见品牌就鼓掌，见产品就壹棍子打死。产品是品牌的 骨架，就是要做品牌，也必须以产品为基础，我想请问壹下，我 们见过没有产品的品牌吗？事实上没有。产品虽然不是品牌，但 产品也能够构建出自己的生命力和竞争优势。 然而随着市场竞争加剧，产品同质化程度加剧，产品层面上的竞 争越来越难以取胜，品牌的重要性日益突出，企业必须实现由产 品运营向品牌运营的升级，否则被市场所淘汰是能够预言的事。 我们只要放眼望去，充滞当今中国许多行业上的多如牛毛的“品 牌”，其实他们值钱的只有产品，他们所谓的品牌壹钱不值，壹 只成本（生产、分销、零售） 30 元的裤子加上各环节利润，你只 能卖 50 元。如果你能卖 70 ，那么只有俩个原因，壹个是消费者 是傻子，二是消费者聪明，但他掌握的信息和你的不对称，因而 你企业侥幸赢得了非分利润。 根本病因：对品牌有认识但理解不透不深，误以为品牌主要就是 好产品 品牌药方： 系统研究品牌理论， 全方位理解品牌内涵及作用方式， 厘清产品和品牌关系 病三：行尸走肉，魂游于野：品牌