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（品牌管理）品牌扩张线品 牌的隐痛 品牌扩张壹线品牌的隐痛 文章关键词：品牌营销策略 市场营销是壹个动态的过程，品牌扩张是市场营销中永恒的主题，而从市场操作来见，品牌 扩张也是市场中永恒的难题。不仅市场上二三线品牌于走向全国，特产、老字号品牌于成为 主流品牌时经常遭遇品牌认知壁垒、价值难题，而且壹线品牌虽然表面上是市场主流中的佼 佼者，拥有市场话语权，占有着大批消费者，但实际上，大多壹线品牌于市场实际操作中也 遭遇着这样或那样的隐痛。于李明利本人见来，隐痛且不可怕，品牌扩张有扩张的规律，只 有落实品牌扩张的规律，壹线品牌于市场扩张中才能消除隐痛，持续发展。 壹线品牌扩张的五大隐痛 从方圆品牌营销研究中心数据监测，目前壹线品牌于市场扩张中遭遇的隐痛共有五种，分别 是产品线扩张隐痛、新产品成长隐痛、价值提升隐痛、竞争隐痛和溢价隐痛。 从产品线扩张隐痛见，其主要表当下品牌定位固化，无法实现产品线的延伸。这方面的典型 案例有露露和汇源等。露露作为杏仁露品类产品中的领导品牌，多年来壹直雄踞市场头把交 椅位置，无法撼动。但从露露品牌的整体运营见，其产品也壹直固定于了杏仁露品类中，虽 然多年来曾试图借助产品知名度，实现露露产品线于其他产品或者杏仁品类的进壹步延伸， 但始终未能如愿， 目前依然是单品打天下的代表， 产品线孤寡单壹， 竞争力无法进壹步增强。 相对于露露，汇源则是高浓度果汁的代表，但从产品线来说，其壹直试图作局果汁行业，曾 出品了奇异王果以及壹些儿童果汁，但壹直扩张业绩平平。从理论上说，品牌向下延伸要远 远比向上延伸容易。但对于汇源，不仅向上延伸壹直没有起色，向下延伸也壹直无法和康师 傅等领衔的低浓度果汁媲美，是产品线扩张不成功的典型，这也成了汇源乃至露露等品牌最 大的隐痛。 和产品线扩张隐痛相对应的是新产品成长隐痛。今麦郎自提出弹面概念，开始成功由农村包 围城市战略向城市攻坚战略转移，应该说这壹战略非常成功。但随着品牌成长，于近些年， 今麦郎为了能和老大见齐，决定实现多元战略运营，因此，壹次性推出了果汁、水、茶等壹 系列新产品。但这些新产品的扩张远远低于预期，始终无法完成对消费者心智资源的占据， 目前说起今麦郎，消费者记忆犹新的依然是弹面，而没有其他新产品的内容。和今麦郎这种 新产品成长隐痛有壹样记忆的仍有王老吉。王老吉作为凉茶的代表品牌，是今年最为热销的 品牌。为了实现品牌的进壹步成长，今年早些时候，于糖酒会上，王老吉开始推出八宝粥等 新产品，但壹年已过，市场上且无其新产品的动静，从消息面见，其新产品成长恐怕也落入 了和今麦郎壹样的隐痛中。 实际上，食品界品牌扩张最大的隐痛仍是价值扩张的隐痛。无论今麦郎仍是王老吉，无论汇 源仍是露露， 于其壹种产品获得广泛价值认知同时， 价值扩张的内于伤痛就壹直伴随其左右。 国内的矿泉水壹瓶通常只能卖壹元左右，而依云却借助自身强大的品牌推广能力，能够实现 壹瓶二十余元的价值。面对这种价值扩张能力，无论农夫山泉仍是康师傅亦或娃哈哈，均只 能“苦于心头口难开”。 由于价值扩张无法实现差异化，于壹线品牌中，另壹个隐痛就是竞争的隐痛。多表当下同品 类产品中，随着市场成熟度不断加大，各品类通常均会留下三、五个寡头品牌。这些寡头品 牌无论于成本仍是产品仍是推广，均高度同质化，彼此间实力无法拉开，于是，竞争的隐痛 就壹直伴随着他们的每壹个市场推广环节。实际上，于李明利本人见来，近俩年康师傅、农 夫山泉相继出现的水源问题，有可能就是这种隐痛作用下，企业间的竞争所致。 当然，这种倾轧下行到各区域性壹线品牌身上，表现的往往是溢价的隐痛。于各地区域壹线 品牌中，因为从整体实力知名度上无法和全国壹线品牌相比，从推广能力上也无法引导消费 者，所以常常出现价值壹旦固定下来，就永远无法实现新的溢价的现象。 但李明利本人认为，不管是无法实现溢价的隐痛，仍是竞争的隐痛，不管品牌是全国行业壹 线品牌仍是区域壹线品牌，其扩张中遇到的上述隐痛原因均是因为没有很好执行品牌扩张的 客观规律，只有执行了这个规律，隐痛才能消除。 品牌扩张的阶梯模型 从方圆多年的实践见， 品牌扩张大致分为五个层次， 其整体构架起来就是品牌扩张阶梯模型。 其具体分为产品、创意、系统、氛围、文化五个扩张阶段。 从实践来见，这五个阶段每壹阶段均伴随着对消费需求的把握和对产品的创意改进。 首先说产品阶段，所谓产品，其指企业从原料到消费者整合企业的大产品概念。品牌于这壹 阶段满足的是