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（品牌管理）品牌定位招 品牌定位 20 招 品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立 品牌和竞争者的差异性，于消费者心智中占住壹个和众不同的位置。 于产品越来越同质化的今天，要成功打造壹个品牌，品牌定位已是举 足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必 须讲究策略和方法。本文就常见的和近来出现的品牌定位的方法进行 了归纳总结。 壹、功效定位 消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期 望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的 常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单壹的功效仍 是多重功效且没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限 的，往往只对某壹强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承 诺壹个功效点的单壹诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如 洗发水中飘柔的承诺是“柔顺” ，海飞丝是“去头屑” ，潘婷是“健康 亮泽”；舒肤佳强调“有效去除细菌” ；沃尔沃汽车定位于“安全” ； 新飞欧洲能效 A+ 冰箱诉求“节能”效果。 二、品质定位 品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品 质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合 这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费 者的信赖。如三鹿乳液定位于“优质、诚信” ；蒙牛高钙奶宣扬“好 钙源自好奶”；创佳彩电强调“专业制造，国际品质” 。企业诉求制造 产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容，体现出“工欲善 其事，必先利其器”的思想，如乐百氏纯净水的“ 27 层净化”让消费 者至今记忆深刻；长富牛奶宣传的“全体系高端标准奶源，全程序高 端标准工艺，纯品质完成本真口味”给人以不凡的品质印象。 三、情感定位 该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感 内涵融入品牌，使消费者于购买、使用产品的过程中获得这些情感体 验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱 和忠诚。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，于品牌塑造 上大打情感牌，其创造的 “下岗片”，就是较成功的情感定位策略， “…… 妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以 及强烈的情感共鸣，自此，纳爱斯雕牌更加深入人心；仍有丽珠得乐 的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略绝妙运用，哈尔滨啤酒 “岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。 四、企业理念定位 企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的运营理念和企业精 神作为品牌的定位诉求，体现企业的内于本质。壹个企业如果具有正 确的企业宗旨，良好的精神面貌和运营哲学，那么，企业采用理念定 位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价 值，光大品牌形象。如“ IBM 就是服务”是美国 IBM 公司的壹句响 彻全球的口号， 是 IBM 公司运营理念的精髓所于； 金娃的“奉献优质 营养，关爱少儿长远身心健康”，使家长觉得金娃是壹个有责任心和 爱心的品牌，从而对金娃产生认同；菲利普的“让我们做得更好”、 诺基亚的“科技以人为本”、 TCL 的“为顾客创造价值”、招商银行 的“因您而变”等均是企业理念定位的典型代表。 五、自我表现定位 该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达 个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的壹种载体 和媒介，使消费者获得壹种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如果汁 品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料， 陶醉地说着“ QOO……” , 这个有点儿笨手笨脚，却又不易气馁地蓝色 酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理， 小朋友见到酷儿就像见到了自己，因而博得了小朋友的喜爱；浪莎袜 业锲而不舍地宣扬“动人、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者壹种 表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足；夏蒙西服定位于“ 的选择” 007 对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。