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（品牌管理）品牌延伸成就 企业利润增长 品牌延伸成就企业利润增长 案例背景： “如何让新品牌服装掉价但不掉品味呢？” ，RGBXX 公司的媒体负责人谈到即将推出 的休闲品牌服装困惑的说。 RGB 公司，生产礼仪服装、中式女性服装、中式礼仪服装，以典 雅高贵的中式设计见长。它于中国三十多个大中城市有五十多家专卖店，且远销到日本、韩 国和法国。著名影星曾身着公司定做的服装亮相国际影展，轰动世界， “RGB”品牌也被消 费者协会评为十大品牌之壹。 RGB 于中式服装的设计有着较强的实力，市场认可程度很高。 据这位负责人介绍， RGB 的服装很多是礼仪性的，风格典雅高贵，客户多是三十岁之上的中 老年女性，很多人均慕名来买衣服。可是目前人们生活越来越趋向休闲时尚，人们不愿天天 穿正装，而是经常穿壹些时尚的休闲装，时尚休闲装市场容量巨大。 RGB 的有些客户买回去 壹年可能只穿壹回，甚至只穿过壹次，就长久的放到衣柜里了，价格壹般均于 800 元人民币 之上，高的可达三四千，所以 RGB 公司也推出了自己的休闲品牌服装“ RGBeasy ”，扩大产 品种类，且将价格降低到 300 元到 500 元之间，想让其成为新的利润增长点。同时公司强 调，新品牌服装价格降低了，可是品味不能降。 RGB 公司该如何做好品牌运营和管理，让新 品牌从竞争极其激烈的休闲品牌中脱颖而出，最终能成为公司新的利润增长点呢？ 品牌解析： “品牌是消费者如何感受壹个产品”，联合利华董事长迈克尔佩里说。作为壹种产品 它首先满足的是消费者的基本的功能需求，然后和消费者不断接触，再满足心理的需求，让 消费者认可，成为品牌。壹般经过顾客认知的四个不同阶段，于这几个阶段，产品可被称为 “商品”、“名字”、“品牌”、最后到“名牌”。 产品体现了品牌的内于价值，成为品牌的载体也造就了品牌能够脱离产品进行延伸和拓 展。品牌能否达到有效延伸，取决于企业想要塑造的品牌核心价值能否满足消费者心理，得 到消费者认可。那么品牌能够为企业和消费者创造价值吗？ 毫无质疑， 品牌能够为企业和消费者创造价值。 从企业角度， 品牌能够赢得顾客的忠诚， 更高价格的销售， 从而可增大公司的市场份额和利润。 根据麦肯锡公司的分析方案， 《财富》 杂志排名前 456 位的所有公司均有近壹半的市场价值来自于无形资产，而对于某些世界最著 名的公司而言，这个数字甚至更高。公司仍能够借助品牌延伸，扩展新的产品系列和类别， 赢得新的顾客群体，开拓新的市场区域，仍能够于合伙运营或谈判中获得有利的地位等。 从消费者角度，品牌能够帮助他们快速挑选到属于自己让自己满意的商品，节省挑选商 品的时间同时能够满足消费者的归属心理。 从视觉上，品牌的价值最终体现为消费者对该品牌的联想或感觉的象征，最终触动消费 者内心的现实需求，引发真实的消费体验和感知。著名服装品牌 Levis 蓝色牛仔裤让人联想 到的是自由、粗犷、叛逆和充满青春活力。和之相反的是 RalphLauren 的 Polo 服装展示的 则是英国的乡村贵族生活 ,意味着优雅、 传统、精致和低调 ,这也正是 Polo 最基本的品牌价值。 对于壹个品牌而言，这些联想和感觉能够触动消费者内心的现实需求，成为购买者生活 的壹部分，他才真正具有价值。当某壹消费者进入壹家服装店，见到 Polo ，如果没有丝毫关 于该品牌的价值联想，那么他不购买的可能性非常大，那么这壹品牌分文不值。虽然品牌价 值是通过产品设计、广告、分销以及企业和购买者接触的所有途径创立的，可是它最终必须 得到消费者的认同，否则，该品牌只不过是壹个贴着毫无意义名称的产品而已。 所以说，对于 RGB 而