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（品牌管理）品牌心智 品牌心智 从品牌角度见品牌，恰如坠入镜花水月，难有所收获；从人的角度见品牌，我们 就会发现人的心智对品牌的深刻影响。商品的人格化继而发展成品牌资产，不能 说没有移情的作用，不论是生产者仍是消费者均附加了太多感情于自己喜欢的品 牌上，当然我们没有必要把品牌妖魔化，可是强势品牌成长的背后确实需要运作 管理团队的强大心智，我们认为品牌心智能改善企业对品牌成本的投入，且提升 企业对未来市场的掌握能力。 品牌心智有其独特的发展梯级，我们认为它遵循着壹个和谐的循环： 千里之行，始于足下，英语中也 STEPBYSTEP的说法，品牌心智且非壹蹴而就， 而是企业不断定位、运作且优化的壹个过程，我们觉得尽管短期品牌能够利用市 场空白和机遇（比如第壹个抓 USP ，或者说标王效应）获得壹定的品牌效应，但 这且不和系统的品牌心智资源矛盾，相反，成熟的品牌心智仍会创造品牌发展的 机遇。 STEP1：“立意要高，站得高”——高屋建瓴，打造强势品牌。 STEP2：“视野要广，见得远”——不要让细分策略影响了对主流消费群体的把 握。 STEP3：“定位要准，抓得准”——服务客户利益中兼顾品牌个性。 STEP4：“把握价值，行得正”——学会于恶劣竞争环境保护品牌且适应主流价 值观念。 STEP5：“系统运作，跑得稳”——壹致的品牌内核，卖点和品牌利益的统壹性。 STEP6：“学会扬弃，放得开”——市场价值观念影响品牌核心概念的再造。 第壹步高屋建瓴，打造强势品牌 站得高，考验了品牌建立者的布局能力。前面我们已经讨论了移情对于品牌的巨 大作用，而移情里于俩个问题：第壹，如何创造壹种意境，尽管这种意境是共识 或者说引领消费潮流的价值观念？第二，如何使意境于最快的时空中为人所接 受？ 立意不高，会让企业作茧自缚，比如传呼机市场业已萎缩，如果企业仍于坚持做 中国最好的传呼机的话，肯定会和落后技术同时淘汰，所以品牌内核会定义为减 少沟通成本，无限通讯技术；立意过高，难免假大空，很多企业经常宣导“真情 壹片只为您”，这显然缺乏对行业、产品的理解，脱离产品利益的品牌利益，让 人觉得不专业，不值得信任。布局者既要把握现实市场的需求，又要有把握未来 消费趋势的敏感，品牌心智不光影响到品牌的内核，而且甚至会影响到品牌标志 的表现形式，这就能够解释越来越多的企业不再使用图标的现象，日本企业大量 的利用英语字母作为企业标志，不光是抓住了记忆的某些规律，而是考虑到了标 记和否经典，不是成为壹种流行泡泡，过壹阵子就让人觉得品牌老化了。 这里仍有壹个电磁锅的案例，这说明了立意会影响到日常的品牌管理。某著名品 牌的电磁锅，质量上乘、设计领先但于某区域的销量就是不高，公司于是更换了 品牌经理，新来的运作者，准确理解了企业产品线的倡导的优质优价核心利益， 同时加强了对终端消费的研究，于是所有的促销员现场展销时，由炒大白菜改成 烧三文鱼了，而且员工很少再给顾客去谈让人说不清楚的价格问题，销售成本减 少了，业绩也不断提高，这里面就说品牌立意的理解度对品牌策略及品牌管理具 体指导作用，如果立意不具备品牌企图心和兼顾产品健康的利润和现金流，这就 说明品牌站得高度不够，最终必然影响销售业绩及市场占有率。 做品牌营销是门费脑子的活，我们认为这个道理就像问顾客买和不买和买壹个仍 是买俩个的实质壹样，需要另辟蹊径，而且非取决多少的工作资历和行业经验， 因为用心做品牌和做了多少年的品牌是俩个概念，这也解释了麦迪逊的广告人能 够让品牌成功的现象。 第二步不要让细分策略影响了对主流消费群体的把握 见得远，要求品牌建立者不要“执迷” 。最近大家均于说蓝海，不知道这是否意 味着我们过去对细分的过度迷恋，我们总想细分出更多的顾客脑袋里的梯子，最 后选择壹个大家不知道或者不于意的，悄悄爬上第壹位，可是大家均忽视了，顾 客脑袋里又能装得下几个梯子呢？大家谈多了市场营销，就觉得标准化生产的不 可能，就觉得再也没有主流的价值观念能够被自己抓住了，我们觉得这是品牌心 智能力的弱化，甚至能够说是品牌管理者智力上的懒惰。我们老于抱怨再也没有 新的业务了，可是网络游戏就这样出来了，因为我们太于乎行业、专业等死框框 了，我至今也无法理解葡萄酒商弄的那么多的专业术语，这些对顾客的意义是什 么，顾客主流价值是收藏仍是联系人和人之间的情感？ 更有甚者，把人的价值观分成了那么多种，然后呢自己选壹个跳了进去，然后仍 自诩地说自己