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（品牌管理）从中医看品牌 本质 从中医见品牌本质 “品牌”壹词起源于 19 世纪早期西方社会，是由商标慢慢的衍生而来的。于近俩个世 纪的发展中，有关品牌的理论和工具层出不穷，有的营销人员认为品牌就是标志和信誉，品 牌管理的对象是品牌形象；有的认为品牌和企业核心竞争力有关，核心竞争力就是以企业文 化为基础的品牌等等，壹时之间百家争鸣，蔚为大观，中外学者专家于不同的时间段，不同 的环境从不同的角度对品牌的分析和认识也不壹样。其实没有谁对谁错；合适才是标准，当 西方的品牌管理系统于中国生根发芽，茁壮成长的时候却为中国企业如何正确见待品牌，如 何正确运用品牌带来了无限的困惑， 面对如此多的品牌观点， 企业不知所措。 面对如此境况， 我们的企业真应该静下浮躁的心境，理清思路，从本质上正确见待品牌。 于西方管理理念大行其道的今天，作为舶来品的品牌概念被众多企业、学者们追捧，如 今于企业界、于管理咨询界越来越多的把“品牌”见作是制胜的法宝，似乎唯品牌才能使企 业立于不败之地，他们把品牌概念炒作得淋漓尽致，但结果却是于品牌概念中迷失了方向。 究其根本，他们对品牌的认识也只是人云亦云罢了，却从未弄明白过“品牌”对企业来说是 何许，故而于以品牌作为管理手段时，解决的始终是表象问题，而对于建立壹个长久品牌似 乎始终是个遥不可及的未来。于此，我希望能运用典型中国人式思维方式来和大家共同探讨 “品牌”的本质，只有了解其本源才不可能被纷繁万象所困惑。中国五千年的辉煌历史造就 了她特有的哲学文化和思维体系，中医理论便是于这种哲学思想体系下的成功应用，于此我 们借中医基本理论对企业和品牌进行抽象类比，通过这种类比便能使我们更深刻的理解品牌 的本质。 中医理论中将“精” “气”“神”概括为人体生命活动的三大要素，精气神三者互为作用， 是保持和恢复人体健康、维持正常生理活动的重要功能和物质。 “精”是构成生命之体的始 基，是生命活动的基础，精始于先天而充养于后天，因此也有先天之精和后天之精； “气” 是不断运动着的充养着人体的壹种无形物质，是维持生命活动的动力和功能，人的生命活动 是由气的运动变化而产生的； “神”是生命活动现象的总括， “得神者昌，失神者亡” ，故神 于体外则是生命的象征，于体内则是生命的主宰。企业何尝不是壹个复杂运行着的人体，她 同样有其“精、气、神” ，企业之“精”为企业运行的物质基础，没有这样的物质基础壹个 企业组织将失去运行的根本；而企业之“气”则能够理解为企业各职能之间的运行状态，是 企业各职能功能的表现，她们能否协调壹致便是企业之“气”运行的好坏表现； “神”便是 企业自身组织运行状态的壹种表现，对外是壹种品牌表现，对内则是企业文化的表征， “神” 的状态反过来又制约和影响着企业的运行，而品牌和企业文化之间实为同壹体的不同面。本 文将重点探讨对企业“神”的理解和应用，而关于企业“精”和“气”之说，将于以后的文 章中撰述。 前面我们提到企业组织运行的状态通过“神”来获得表现，对外或对消费者来说便通过 品牌这壹媒介来表现。于此文中我们便从品牌的层次，品牌的认知阶段，品牌的表现形式这 三方面来分别说明她和企业组织之间的本质联系。众所周知，品牌有企业品牌、业务品牌和 产品品牌三个内涵层次，对于单壹业务企业来说，就只有企业品牌和产品品牌俩个层面，但 无论怎样，她实质是企业组织运行状态的最终反映，既企业对于消费者来说的精神感知和物 质感知。这里企业好似壹个“人” ，她的所有行为，包括言行举止等壹切活动的总和给人是 壹种什么样的精神层面的感觉，这种感觉是抽象的，比如我们能够说这个人是积极的、健康 的或智慧的等等。而对于她每壹具体的行为活动，人们有着具体的描述和感知，比如人们能 够认为她工作是高效率的，对待朋友是忠诚的，唱歌是优美的。通过这样的比喻我们能够理 解品牌于企业层面、业务层面和产品层面传递给消费者的是从总体到具体的感知。 其次，品牌认知可基本划分为认知、认同、美誉、忠诚几个阶段，这几个阶段便是壹个 消费者对企业或产品的认知过程，换句话说便是壹