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（品牌管理）品牌延伸聚宝 盆还是大 品牌延伸 - 聚宝盆仍是大陷阱 索尼仅用壹个 Sony 商标 成功地向全世界推出多种产品 生产农药的企业 能否用同壹商标推出饮料 就像父母亲喜欢给新生的婴儿取壹个能寄托他们希望的名字壹样，任何有决心参 和市场竞争且想占据壹席之地的企业均会给自己的产品取壹个中听又中意的名 字，即给产品赋予壹个商标和品牌。可是，当企业规模扩大，要同时生产多种产 品，如生产电冰箱的厂家仍想生产空调、洗衣机时，就面临着俩种品牌策略的选 择：壹种是 单壹品牌策略 ，即企业生产和运营的几种不同产品统壹使用壹个商 标( 品牌) 。如韩国三星电子公司生产的电视机、影碟机均使用 sunseng 商标 (品 牌) 。另壹种是 多品牌策略 ，即企业生产和运营的产品分别命名，不同产品使用 不同的商标 (品牌)，甚至同壹类产品也采用不同的商标 (品牌)。如美国 P＆G( 宝洁 ) 公司生产 飘柔 、 海飞丝 、潘婷 洗发水， 汰渍 、 碧浪 洗衣粉， 玉兰油 护肤品， 舒肤佳 香皂等。 由于相对于 多品牌策略 而言， 单壹品牌策略 能较多地降低新产品进入市场的 广告宣传费用，新产品也能借助老产品的市场影响力和信誉度迅速进入市场，所 以，很多企业习惯或者说更偏好于采取 单壹品牌策略 进行品牌延伸。 值得注意的是，意于以壹个品牌带动其它产品的单壹品牌延伸策略既可能是个价 值千金的聚宝盆，也可能是个能致企业于死地的充满诱惑的大陷断。为什么这么 说，我们可从以下几个方面进行分析。 首先从商标 (品牌)的功能说起。 商标( 品脾)作为壹种文字、 图案或者文字和图案的 组合，它本身且不具有价值，只有当它于消费者心目中形成壹定的形象且影响消 费者的购买欲望和导致购买行为时才具有价值。可是，对于企业的职工和消费者 而言，他们心目中的商标意象又截然不同。就企业职工而言，商标 (品牌)代表的 不只是壹种特定的产品，它更代表壹种企业的形象，是企业的无形资产，甚至是 寄托全体职工希望的壹个载体。而于消费者见来，商标 ( 品牌)往往代表着壹件特 定的商品，它有壹定外观形状，有特定的质量和功效。比如说， 长虹 对公司的 职工来说，是自己所属的公司，是能够给自己提供工作机会和生活保障的机构， 自己能于这样优秀的企业中工作是壹种荣幸和自豪。而对于消费者来言， 长虹 则物化为壹台优质、美观的彩色电视机，通过 长虹 能够观见高清晰度的电视节 目，能给生活带来许多乐趣。如果是像 皮尔·卡丹 这样的高级名牌，消费者仍把 它当作壹种身份和地位的象征。 这就给企业的运营者提出了壹个问题：是从企业自身的角度仍是从消费者的角度 出发来进行品牌延伸呢 ?从企业自身角度出发，最理想的就是借助已有的品牌优 势，尽可能多地发展壮大企业规模，采取多角化运营，生产更多的适合社会需求 的产品，赚取更多的利润，改善职工待遇。而从消费者角度出发，由于消费者且 不于乎企业是搞多角化运营仍是单壹化运营，他们所关注的是这个品牌的产品的 整体质量 (包括内质、包装、服务等 )能否满足自己物质和精神上的需要，因此， 企业更应该改进原有产品的整体质量，而不是去盲目地扩大生产线，上新产品。 显然，脱离消费者心理感受的第壹种做法有可能丢掉老顾客， 不利企业产品销售； 而壹味地改进老产品，不注重培育新的发展机会的第二种做法又可能增大企业的 运营风险，不利于企业发展。因此，当企业发展到壹定程度时，必须进行品牌延 伸，同时也得兼顾消费者心理。心理学上有俩个效应应引起企业运营者的足够重 视。 壹是优先效应。指于某个行为过程中，最先接触到的事物给人留下的较深刻的印 象和影响，起着第壹印象和先入为主的作用。从品牌延伸的角度见，某个品牌极 易成为使用这壹品牌的第壹种产品的代名词，也就是说，消费者趋向于把壹个品 牌见成某种特定的商品。