网络营销课程资源-2017 网络营销产生环境 （案例）发现网络营销.docxVIP

网络营销教学资源库 案例1 ——发现网络营销 1.项目背景 图1-1 苏宁易购logo 苏宁易购在B2C电子商务上的成功运营，标志着家电零售行业电子商务时代的到来。本章节通过对苏宁易购网络营销方式的深度剖析，带领学生走进网络营销行业，了解网络营销的基本概念，分析网络营销方式中网络广告投放与制作、搜索引擎优化、email邮件营销、微博微信营销等在苏宁易购中的体现，初步了解各类网络营销方法针对不同类型网站的应用。 2.苏宁电商平台正式上线 苏宁易购电子商务平台于2009年8月上线试运营，于2010年2月1日正式上线运营，作为苏宁电器第四代电子商务平台，苏宁易购上线之后即作为苏宁电器的独立品牌进行运作，这也标志着苏宁电器打破传统消费模式，正式进军电子商务领域。自2010年上线运营以来，苏宁易购依托着自身产品、自有物流和售后服务的优势，短时间内得以快速发展，尤其以强大的实体物流配送网络和售后服务网络，给消费者带来了前所未有的一站式体验服务。同时，苏宁易购与全球数万家厂商建立了高效的供应链关系，使得苏宁易购拥有具备优良的品质、实惠的价格的产品，为网站资源、商品质量和商品品类提供了有力的保障。 苏宁易购的上线，打开了中国互联网家电零售电子商务业的大门。苏宁易购上线之前，中国互联网电子商务市场已经进入三国时代，淘宝、京东商城、卓越亚马逊通过网络营销为网站带来巨额盈利，已成为当时电子商务三大巨头。苏宁易购吸取了电子商务巨头淘宝网和京东商城营销宣传方式。上线之初，已经为互联网网络营销制定了一系列营销方案。 图1-2 苏宁易购网站结构图 苏宁易购对网站结构（如图1-2）建设完成后，苏宁云商集团股份有限公司针对时下电子商务运营趋势，关注京东商城、易迅网等竞争对手的崛起与发展，为迎合市场需求，打入互联网络营销平台，为苏宁易购制定了一系列网络营销方案。首先依托强大的实体电器连锁商城，苏宁易购最终确定采用网络营销与线下营销并存的方式，首先，基于苏宁20多年的零售经验，苏宁易购迅速的把握了网络购物用户的消费习惯，开展合适的市场推广活动，找到最精准的人群。自2010年2月份独立运营后，苏宁易购先后采用了0元抽汽车、抽旅游、抽房款活动等，以0门槛、大曝光的营销方式，在互联网电子商务网络营销中取得良好反响，迅速提升了用户数量和网站的曝光率。据苏宁易购内部数据统计，三大活动期间，注册用户参与度日最高达到300多万。 与此同时，苏宁易购自主研发了苏宁易付宝——专业的支付工具。只要加入苏宁会员，都可以通过网银或者苏宁门店对易付宝进行充值，并在线上线下方便快捷的消费使用。其目的就是最大限度的发挥现有优势，线上线下、虚实结合、高效协同，提供给顾客更方便更快捷的支付体验。这样的营销方式让苏宁易购在短时间内获得大量会员加入，同时也为苏宁易购增加了很大数量的基础用户，为后期活动奠定了基础。 3.网络营销成全新营销模式 在2011年8月，苏宁易购策划开展了上线两周年线上活动营销方案。图1-3为苏宁两周年活动宣传广告“庆生派对，越团越惠”。活动中推出了一系列回馈广大消费者的活动形式。 图1-3 苏宁2周年活动团购宣传广告 周年庆典活动中包含了专门针对苏宁自有支付系统易付宝，充值送赠额，赠额可全场通用。同时，活动期间每天推出抽奖活动，对中奖者采取高回报的“抽多少增多少”，极大的提高了消费者对活动的关注度参与热情，这也让易付宝的充值数额达到了一个前所未有的峰值。紧接着从活动开始当天，苏宁易购宣布商城特选100种商品进行团购分享、全场商品5折起售等活动，活动成功的吸引了大批量网购达人，这次的活动举办让苏宁易购不但收获了可观的销售额，也赚足了网民眼球，可以说苏宁易购在电子商务网络营销中取得了独树一帜的成功。 苏宁易购二周年庆典活动为苏宁易购2011年第三季度营业额带来可观的阶段性提升，活动的成功举办让苏宁易购赢得了1000多万网民关注，也让苏宁易购在2011年第三季度中国B2C网上零售市场份额跻身行业前三，以家电电商为主要经营策略的苏宁易购取得了2011年第三季度市场份额占有率仅次于国内综合性电子商务网站淘宝网与京东商城骄人成绩。 2012年，苏宁易购继续打响节日活动招牌，借助跨年、春节、315消费者权益日、清明五一小长假等法定假日继续造势，连续推出各种针对性的打折优惠或0元抽奖活动。2012年818店庆更是将全年活动推向顶峰，在2012年不断扩张的苏宁易购实体商品销售收入152.16亿元，虚拟销售15亿，红孩子销售16.2亿，总收入达183.36亿元。截至2012年，苏宁易购已经形成以活动营销为主要营销方式，借助网络广告、微信微博、email邮件宣传造势的新型营销策略，这也使得网络营销成为苏宁易购全新营销模式白热化发展的基础。