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创意人员的广告观念 党启元（ David Tang)达彼思上海、广州的创意群总监，台湾人。 他长得非常高大，大概有一米八六左右。谈话的时候很自信，不紧不 慢，但针针能击中要害。很让我钦佩，是一个很有才气的总监。 达彼斯现在上海复兴广场， 它分为 141（策略）与达彼斯 （广 告）两个部门，创意部有党启元、吴佳蓉二位创意群总监，是一对夫 妻搭档。 现在公司主要做通用汽车， 占了整个公司业务量的 30%，还 有力波啤酒、喜力、上海家化、百宫制药、味全， Pizza hut，汇丰银 行等等。 方法是因人而异的，每个创意人员都有自己独特的一套， 比如他们在思考时， 有的人喜欢不停地翻阅杂志， 有的人喜欢钻到桌 子下面，有的人却喜欢在商场里闲逛， 他们都可能因此而找出好创意。 但这些方法是否也适用于你呢？是不是我们也只要学到钻到桌子底 下或跑到商店里去， 好创意就这样出来了？我想是否定的。 方法最初 的形成只是适用于归纳者自己而已， 一些好的方法经过发展与提炼后 才被大家所效仿。 而对创意人员本身来讲， 并不是每种方法能用于自 己，甚至于有些方法在你身上根本没用。所以我今天不谈方法，只谈 观念。因为我认为观念不受对象所限制。 首先，多花钱去体验生活 广告乃生活体验之传播，我们做创意的要不断体验生活， 而这些体验大多是你花钱换来的。 我们每天也在为不同行业的客户做 广告，就拿达彼斯来讲、它的客户有汽车、银行、保险、信用卡、饮 料、化妆品、保健品等行业。无论你哪一行客户你都必须首先要了解 它的产品，就像你要做化妆品，你就要去买，去用。你不站在消费者 的使用角度去感受， 那你不可能做好它。 一个有很多生活体验的创意 人员，平时会花很多钱去消费， 他们往往也是市面上最新产品的追随 者，新的手机， DV 、名牌时装、高科技家电、别人无时我有，别人 有时我弃。 这样的消费势力也会花费掉更多的钱， 也就是因为有了这 些体验， 使他们对各种事物的洞察力变得异常灵敏， 能轻易发现不为 常人注意的细节，创意往往是被发现的，被找出来的，而不是你人想 就会得来的。 虽然多花钱并不是件值得提倡的好事， 广告这行本身就 不赚钱、各位也不是千万富翁，每个月还是要靠领薪度日，不像那些 医生、律师、会计师们个个都有万贯家产。不过既然选择了这行，各 位也就只能认命。 其次、多吵架去保护 IDEA 实践乃检验真理的唯一道路，而且好的创意必定受到争议。 好创意是很脆弱的，客户部可以掐死 “它 ”，客户也可以否定 “它 ”、导 演更可以毁灭 “它 ”，几乎所有人都可以置它于死地，只有你可以保护 它。你必须为了它过五关斩六将， 在必要时候不惜拿自己的 “命 ”去拼， 去搏。在美国广告界有个以坚持自己的 创意而著称的著名创意人 —— 乔治 ·露易斯，他有一次去客户那里提案，当客户看完他的稿子 时，觉得他的创意不够好，很不喜欢。让他必须重做，乔治因坚持而 与他争论了很久，但客户很强硬，坚决不许。就在当时没有任何办法 的情况下，乔治突然跳上窗台，冲着客户大 吼一声，说道： “如果你 不用我的创意，我就立刻从窗户跳下去，而且我说到做到！ ”客户被 他当时的举动惊呆了， 虽然他很肯定地认为乔治不会跳下去，