(广告传媒)不做广告,销量照样升上去.pdfVIP

不做广告，销量照样升上去 随着中国市场经济进程的加快，以竞争为主题、以市场为导向、以消费者为中心的完全买 方市场几乎在所有产行业都成为了现实。在这样的市场中，竞争空前激烈，广告和以降价 及带有降价实质的促销成为了广大企业最普遍和最重要的市场营销行为之一。这不但促成 了传媒的高度发达，也确实为有志作大 “蛋糕 ”的企业带来了许多看得见乃至很大的帮助。 但在同时，广告和促销在许多企业那里都步入了误区。其中一个最直观的表现就是一 谈到销售量、销售额，言必称广告和促销。似乎只有广告和促销才能引领竞争，才能刺激 和拉动消费行为的发生。这种从厂家销售人员乃至决策层再到合作商家的过度依赖广告和 促销的意识及行为，不但导致了对产品及服务质能的保证与提高、对渠道构建与维护等营 销基础系统的疏忽，也导致了对市场监控、销售管理等营销基础监管系统的忽略。所以， 我们即能经常见到广告、促销一停，销售也停、销售额亦降的情况，又能经常遇见因广告、 促销投入过大而利润锐减甚至秦池般的惨剧发生。 不可否认的是，广告和促销确实再企业行市中有着非常重要的作用， 这在市场导入期、 市场成长期和市场衰退期表现得尤为明显。但它们毕竟只是营销系统的一部分，销量也并 非仅靠损失利润的广告和促销才能升上去。笔者手头上就有这么一个典型而鲜活的例子。 X 企业是一家致力于研发、 生产、 经营针对青少年的薯类食品企业。 98 年的昆明市场， 在除了品客、脆特星占据薯类食品底高端市场之外，仅有三个本地品牌与其四分 “天下 ” 薯类食品的中低端市场。此年的下半年， X 企业一向都较稳定的原月度销售额从 70 万元急 剧下滑至连续两个月的 40 万元。但是三个月不到， 该企业昆明市场的月销售额在没有什么 广告和促销的情况下，便上升到了 110 余万元的历史最高记录。 X 企业在这个从月销售额 40 万元到 110 余万元的进程中，到底做了些什么呢？ 一、查根究因的营销诊断 受 X 企业邀请，当时刚在成都为某当地企业作完新产品上市企划与活动执行的笔者便 马不停蹄的回到昆明，以为其提供从 40 万元恢复乃至超过昆明市场原 70 万元月销售额的 解决方案。 方案要可行和显效，就必须得进行查根究因得营销诊断。通过进驻 X 企业近半个月的 市场调研， X 企业在昆明市场月销售量、销售额剧跌的原因逐渐明晰。其中涉及到了从产 品口味、包装到渠道及对销售人员的监管、以前的得宣传和 USP （独特销售主张）等众多 方面。本节重点从产品力、渠道力和 USP 三个方面谈起。 1、产品力存在严重缺陷 1）、薯条及薯片味精味稍重，马铃薯本身的特色味道较淡，故在口味、口感上都弱于 主要竞争品牌，严重影响了目标消费群由偶然消费到经常消费之消费习惯的发生。 2 ）、包装袋稍小， 充气方面的饱满度不够， 减弱了消费者因感官方面而产生的消费力。 3）、包装相对竞品而言，吸引 “眼球经济 ”的差异性与震撼力较弱。 4 ）、 20g 的薯条与竞品 40g 的薯片价格过近。 2、渠道力被散漫和粗放掩埋 1）、没有对销售人员建立、健全严格的激励、监督与考核措施，铺货、补货、理货等 工作缺乏延续性和韧性， 被竞品大打空间差战和时间差战， 导致了铺货上架率的严重下跌。 2 ）、片区划分和直销铺货线路的划分都不够细，有许多目标商户都没有跑到都没有铺 进货。 3）、铺货重点不够明确与突出。如对学校、公园、娱乐场所等高频率性发生薯类食品 消费的地方没能很好把握及其进行出击，丢失了大量的可能性市场回馈。 4 ）、对分销体系监管乏力，价格体系较为混乱。如一边是批发商反映货值利润较低， 另一边又是终端商反映进价稍