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海浦东楼盘广告文案特征 当一个房地产项目进入市场，选择媒体通道时，在报纸上投放平面广告往往 是首选。相对于其它媒体形式——广播、电视、网络而言，报纸广告是最有条件 在相对较小的空间面积里提供大量可保存的诉求信息的媒体方式。 相比之下， 电 视虽然能够更直接地提供动态视觉效果， 但是所有的诉求音像都在瞬间消失， 不 容易被记忆。 而广播的刺激度则更低。 网络虽然可传达的信息量大， 可保留的时 间也长，便于查询，但受众面不广，影响力不够。因 此，报纸广告对于一个楼 盘的推广，尤其是在吸引有效客户到售楼现场这方面至关重要。 报纸广告基本由图、 文两个部分构成。 其中， 文案部分承担了反映一个楼盘的定 位和销售策略、传达诉求的作用。因此，文案的优劣，直接影响了报纸广告的效 果。 我们对近期浦东一些处于销售活跃期楼盘的报纸广告进行收集整理， 发现近期广 告文案呈现如下特征： 一、表现形式变化 1、广告版面扩大。 与去年同期相比，广告投放的版面显著扩大。就 2000 年 11 月至 12 月间《新民 晚报》房地产广告统计来看， 1/4 版广告占到的比例将近 50%，而今年 11 月至 12 月的广告统计显示， 1/4 版广告的投放比例不足 20% 。如今注重品牌的楼盘， 报纸广告一般都是整版和半版搭配使用， 而去年同期则是半版与 1/4版搭配使用， 整版广告的运用很少。 2、采用特殊规格广告版面 除了普通的 1/4 版、半版、整版外，跨页的半版，上下叠加的直通栏，甚至中缝 都被运用起来。 3、色彩冲击力度加大 与去年同期相比，彩色广告的数量大大加强。 2001 年 11 月至 12 月的广告采用 黑白稿的几乎没有。 而去年同期则有将近 10%。在色彩的运用上无论是鲜亮的颜 色还是素雅的风格，都往往采用大色块，以便形成更好的视觉冲击力。 4 、出现系列广告 运用相互关联的广告， 在每一期广告推出的时候预告下一期或几乎可能出现的内 容。通过这个方式引导消费者， 不仅注意该楼盘针对不同卖点推出的一系列广告， 而且无遗漏地全面了解楼盘。 “证大家园”在 9 月到 10 月推出的 5 张系列稿，“东 方知音”在 11 月至 12 月之间推出一组品牌推展纪实都属于这种情况。 5、软文章和硬广告融合在一起 一个整版广告中上半部分为软性文章， 而下半部分为图文硬版， 两者之间不作明 显的界线划分，自然地融为一体。例如“东方知音” ，它的上半部分是对开发商 的文字介绍， 充分展现复地集团雄厚的开发实力。 而下方则通过颜色的过渡， 自 然地导入“东方知音”本身的楼盘图像广告中。 产生以上五点变化的原因， 主要在于越来越多的开发商意识到报纸平面广告的重 要性，于是普遍选择在周四、周五两天房地产广告的黄金投放日，集中在新民、 解放等主要媒体上投放广告。 结果造成广告相互抵充， 楼盘被淹没在一片广告的 海洋里的局面。 为了尽量吸引消费者的注意力， 广告就只能通过大小和色彩的变 化显示自己的独特，以其抓住消费者的眼光。 二、文字内容构成 从文字内容来看，近期浦东楼盘报纸广告文案主要由三个部分构成： 标题性文字、 创造意境的部分和扩充信息的部分。 标题性文字是所有文字中最抢眼的部分， 往往是用最简洁的几个词语或一个短句 表达出整篇报纸稿中最主要的诉求点。例如“森香水筑” ，为了突出社区植被带 有香味这个特点，