(广告传媒)电视广告编导本人精心由转成文档.pdfVIP

第一讲 《影视广告编导》是广告学专业的一门专业必修课，主要讲授影视的基本理论、视听语言、 影视广告策划与创意及制作等方面的内容。 由于该课程与实践联系十分紧密， 因此， 本课程 拟采用以下教学方法， 根据不同内容选取不同的方法， 灵活运用， 最终目的是培养学生的影 视广告节目创编的基本理论素养及专业技能， 提高学生的画面造型能力和审美情趣， 以及提 出问题、分析问题和解决问题的能力，以适应现代电视媒体发展和竞争的需要。 1. 课堂讲授 2. 实践操作 3. 观摩及案例讲评 4. 学生讨论 第一讲 影视广告基础理论 【主要内容】 1.广告与广告学； 2. 电视广告的分类和特点； 3. 电视广告的劣势； 4.影视广告的发展历史。 5. 电视广告的费用 【学习与讨论】 一、广告与广告学 （一）关于广告 1.广告的定位 “传播”和“营销”的起伏消长 （1）20 世纪 20 年代 ,广告的核心功能——传播信息 News about Product or Service( 广告是有关商品或服务的新闻 ); （2 ）20 世纪 20 年代之后，广告的核心功能由“传播”偏向于“营销” ， “营销”逐渐上 升到第一个制高点。 第一次明确地把广告的功能从单纯的“传播”中提升出来并引向“营销”的是被称 为美国现代广告之父的拉斯科尔。 salesmanship in print( 印刷形态的推销手段 ); 霍普金斯的“预先占用权” 、罗瑟·瑞夫斯的“独特的销售主题”以及李奥·贝纳的 “发掘产品与生俱来的戏剧性” ，都是以“产品特性”为诉求点，力图说服消费者购 买。 20 世纪 50 年代，广告进入了一个以创意为主旋律的时代。广告关注的重点也不再 是产品，而是发挥广告人的主观能动性和创造力，但是广告的核心功能却进一步向 “销售”倾斜。 例如： 大卫·奥格威就曾斩钉截铁地说： “广告的目的就是为了销售，否则就不做广告” （We sail or else ）。 （3 ）品牌形象理论的提出使广告由“营销本位”向“传播本位”回归，广告的核心功能再 次回到了“广而告之”的传播层面上。 品牌包含了产品具体使用特性之外的人格化的附加价值。 品牌形象理论的提出使得广告关注的重点由“广告人”自身推进到了“消费者” 。 （4 ）随着定位理论的提出，广告的核心功能又被死死的定位在“营销” 。 定位把“广告”变成“窄告” ，从根本上摧毁了人们传统意识中“广而告之”广告观 念。 广告是一种“攻心术” 。 定位理论是一种极端追求营销效果的广告理论。 （5 ） 1997 年 ， 当 定 位 理 论 在 广 告 界 已 经 盛 行 了 20 年 时 ， 迈 克 尔 ·戈 德 海 伯 （MichaelhGoahber ）发表了一篇题为 《注意力购买者》 的文章。 迈克尔· 戈德海伯指出： “在 新的经济下，注意力本身就是财产” 。 （6 ）20 世纪末，一种被称为“整合营销传播”新理论冒了出来。 Integrated Marketing Communications ，简称： IMC ，其核心是营销传播的一元化策略。 广告定义种种 : 1. News about Product or Service( 广告是有关商品或服务的新闻 ); 2. salesmanship in print( 印刷形态的推销手段 ); 3. 1924 年，日本学者中山静提出： “广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执 行，要达到