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第六章 广告文案 一、教学目的与要求 了解广告文案的基本概念与知识 掌握广告标题的功能、类型、表现形式 掌握广告正文的构成、表述方式 掌握广告口号的构成、表述方式 掌握广播电视广告词的独特的写作要求 二、授课课时：6 学时 知识点结构图 基本概念：广告文案、广告标题、广告正文、广告口号 思考题： （1 ）广告标题的功能、类型、表现形式有哪些？ （2 ）广告正文的构成、表述方式有哪些？ （3 ）广告口号的构成、表述方式有哪些？ （4 ）广播电视广告词的写作有哪些独特的要求？ 159 第一节 广告文案的基本概念 一、广告文案的含义和作用 广义的广告文案（Advertising Copy ）泛指广告作品的全部，包括广告 的文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。 狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分，包括平面广告中的文字、广 播电视网络广告的字幕、旁白、人物对话、商标、商品名称、价格、企业地址 等内容。 广告文案的概念包括两个要点：一是存在于广告作品之中。但广告活动需 要运用语言文字形成其他的广告文本并不称为“广告文案”，如广告策划书、 广告媒体计划书、广告预算等；二是仅指广告作品中的语言文字部分。构成广 告作品的图片、编排布局、色彩甚至包括字符的变化等要素，都不属于“广告 文案”。 在广播电视等电子传播媒体没有诞生之前，广告主要是通过报刊等印刷媒 体传播有关信息的，文案的撰写显得非常重要。一则广告作品的优劣，主要是 以文字表述及编排变化等作为标准来进行衡量的。随着科学技术的进步和广告 业的发展，广告作品逐渐开始运用非语言文字的表现要素，向消费者传递商品 信息或提供服务。这些非语言文字如图画、音乐、画面等表现要素，具有更大 的冲击力，能够给消费者更多的刺激，留下深刻的印象。但是，并不能因此低 估广告文案的作用。一则广告可以没有画面或音响，却不能没有文案。据有关 专家调查统计，广告效果的50% ～75%来自语言文字部分。它仍是广告作品的 核心，能够比较详尽、准确、直接地传递有关商品信息和劳务信息，是沟通消 费者与企业的主要桥梁。广告作品中非语言文字要素的表现力，也有待于广告 文案的补充和加强。正如大卫·奥格威所言：广告是词语的生涯。写好广告文 160 案，仍然是广告创作人员的一项重要任务。 二、广告文案的构成 平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部 分。但随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。 根据广告策略的不同要求。有的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文 与标题难以分清。 下面我们看一则报纸广告： 161 标题 新鲜服务 美菱快一步 正文 新世纪，新美菱，新生活! 新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一步”的 新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍 感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性 化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的 满意服务。 随文 （随文从略） 精确每一度 新鲜每一处 广告语 新鲜的 美菱的 这一文案包含了标题、正文、广告语、随文等基