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电视广告经理人的十项基本修炼 （作者：杜华峰） 面对激烈的市场竞争，作为电视广告经理人，刚入门的应该如何 走？早入行的应该往哪里去？怎样才能应对竞争？如何才能驾驭市 场？应该学什么？应当怎么做？今天我想就这方面的问题，与大家做 一些交流。 原美国总统罗斯福有句名言： “不当总统就当广告人”。我理解这 里面有两层意思，一是说明从事广告工作有前途、有空间、能体现价 值、能获取财富、是值得研究的学问、值得从事的事业；同时也说明 从事广告工作有地位、能辉煌、富有挑战性，值得总统这样的人物， 作为自己的事业和前途去奋斗、去追求。 怎样才能当好广告人？怎样才能成为电视广告王牌经理人呢？谈 谈如何做好电视广告经理人的十项基本修炼，与同行们共勉。 一、不断学习 媒体竞争日趋激烈，广告市场瞬息万变。要做好广告业务，就必 须随时了解最新的媒体趋势和市场动态，掌握客户的最新需求和服务 规律，运用最新的媒体策略和销售技巧，以适应最新的市场需求和竞 争需要；就必须与时俱进，做学习型人才，就必须不断地学习、学习、 再学习。 要学习调查、学习策划、学习沟通、学习谈判 要从书本和各 种媒介中学，要到工作实践中去学，要向自己的同事学，还要向自己 的竞争对手学。从理论到实践，再从实践到理论，锲而不舍、百折不 挠地不断积累和升华，就一定能够达到理想的彼岸。试想，如果让每 - 1 - 个人回答：“能否一天背过一个英文单词？” 有谁会说不能呢？！ 然而， 一天一个一年是多少？五年又是多少呢？！所以， “世上无难事，只怕 有心人”，关键在于能否坚持，能否不断地学习、学习再学习。 而仅仅局限在往日的经验和只依赖于喝酒拉关系这种单一手段的 经理人，应该认真思考下“如何加强学习，才能跟上时代”这个问题 了。 二、熟知媒体 媒体是我们的平台，媒体是我们的工厂，媒体为我们生产产品， 我们为媒体销售产品。因此，作为媒体的销售经理，就应该熟知媒体。 既应该熟知媒体的频道定位、覆盖范围、节目编排、栏目特色、 收视份额、目标受众等产品生产情况，更应该系统而全面地掌握和运 用好行业策略、价格体系、广告产品、营销方式等产品销售的基础常 识。如果做不到这一点，你又怎能去成功地推广媒体，如何去顺利地 销售产品呢？！ 然而接触到有的广告经理人，却与此要求相差较远。有的不清楚 自己的媒体，不知道哪些栏目适合哪些观众，对向哪类消费者；有的 甚至不清楚栏目插播广告和影视剧插播广告，各有什么特点和作 用 …… 因而，不能全面而深刻的熟知媒体， 也就无法理性而自如地销 售产品，也就成了制约他们向前发展的重要滞障。 三、研究市场 80 年代，观众只能看到几个频道，电视广告可以坐等上门、一花 独绣的时代一去不复返了。今天电视经营面临的严峻竞争态势，也已 不需赘言。 - 2 - 你分工的行业市场，目前在如何竞争？什么格局？态势如何？未 来走向？谁占上风？我们应该扶持谁，争取谁？…… 什么时间是商业 销售的淡季？什么时间是房车销售的旺季？淡季应该如何扶持客户， 如何与其共担风险？旺季应该如何加强促销， 如何与其实现共赢？…… 这些都是我们应该天天思考、时时研究的课题。 因此，我们既已融入市场，就要天天盯着市场、调查市场、分析 市场、研究市场，就要制定策略应对市场，才能驾驭市场、占领市场、 进而实现市场份额的最大化。 四、洞察同行 广告经理人面对方方面面的竞争对象，而同质媒体和异质媒体中 的广告同行，与我们同在一个领域、面对一个市场、从事同样业务、 开发同群客户，他们应是我们最该洞察和研究的竞争对象。 他们的媒体如何？队伍咋样？优势何在？我们的优势在哪？弱点 是啥？哪些是他们的客户？哪些是我们的客户？为什么他们有的客户 我们没有？为什么我们原有的客户会被他