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广告定位理论讲稿 定位观念源自于美国两位著名的广告人艾 .里斯和杰 .特劳特。在广告运用历 程中，定位观念的提出， 对广告策略的确立具有划时代的意义。 在现代广告策划 中，定位显然是广告决策中具有关键决定的环节。 定位是否合理不仅关系到广告 运作的效果， 而且也决定了广告诉求的方向。 因此，定位已成为现代广告运作的 一个基本原理。 一、 定位的内涵 所谓的广告定位属于心理接受范畴的概念， 是指广告主通过广告活动， 使企 业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 定位理论的创始人艾 ·里斯和杰 特劳特曾指出：· “定位是一种观念，它改变 了广告的本质 ”。 “定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一 个机构，甚至于是一个人， 也许可能是你自己。 但定位并不是要你对产品做什么 事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫， 也就是把产品定位在你未来潜 在顾客的心中。所以，你如果把这个观念叫作 产品定位‘ ’是不对的。你对产品本 身，实际上并没有做什么重要的事情。 ” 可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念， 是广告主与广告 公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度， 把自己的广告产品确定于某 一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于 与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培 养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱， 为促进企业产品销售服务。 二、广告定位理论的发展 广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 （一）USP阶段 在本世纪 50 年代左右，美国的罗瑟 ·瑞夫斯提出广告应有 “独具特点的销售 说辞” (unique selling Proposition，通常被缩写为 USP)。他主张广告要把注意力 集中于商品的特点及消费者利益之上， 强调在广告中要注意商品之间的差异， 并 选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。 在 50 年代末期， 随着产品时代被市场营销时代代替， 确立 “独具特点的销售 说辞 ”就变得日益困难。但是， USP 理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲 取。因而，直至今日许多广告人把 USP 赋予诸多的现代意义，为当代广告活动 所采用。 ( 二) 形象广告阶段 从 50 年代以来， 西方经济发达国家的生产得到迅速发展， 新产品不断涌现， 同类产品在市场上竞争十分激烈。 许多广告人通过各种广告宣传和促销手段， 不 断为企业提高声誉， 开创著名品牌产品， 使消费者根据企业的名声与印象来选择 商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人， 广告思想都以树立品牌形象为核心， 在客观的广告实践上， 推动了企业营销活动的开展。 这一时期最具代表性的人物 就是被称为 形象时代建筑大师“ ”的大卫 ·奥格威。他的最著名的命题之一就是： “每一广告都是对品牌印象的长期投资 ”。 ( 三) 广告定位阶段 1969 年艾·里斯和杰·特劳特在美国 《产业行销杂志》(Indus trial Marketlng Mgazine)上写了一篇名为《定位是人们