(广告传媒)宝洁广告的智慧.pdfVIP

宝洁广告的智慧 有趣的是，一大批写文章针砭 宝洁 拿稿费的营销高手，同时也在满心期 待某天能加入宝洁一了夙愿。而宝洁的形象之所以如此深入人心，除了 家家户户都在用宝洁公司的产品之外，更离不开十余年宝洁公司通过 “宁拙勿巧、气势绵长”的广告运作，已经把“宝洁公司，优质产品” 的口号直接刻在了人们的心坎上。 2003 年，玉兰油成功晋级为宝洁公司年销售额超过 10 亿美元的 第 13 个品牌，同样的 2003 年，宝洁在 CCTV在 2004 年广告竞标中成为 了中标最多的外资企业。智者远虑，众多本土狼群的“抢、盯、防”， 以及联合利华等外来老虎的“围追堵截” ，宝洁也感受到了日趋严重的 竞争压力，旨在借助央视等强势媒体的杠杆力量来保持强势地位。 宝洁在洗涤行业气势如虹，飘柔、海飞丝等的万丈光芒，差点掩 盖了它在化妆品行业毫不逊色的表现，以至于很多女性居然不知道 SK-II 是宝洁旗下的品牌。玉兰油和 SK-II 两把利剑内抗大宝、上海家 化外御资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛，终于在刀光剑影中占据一席之地。 据《化妆品报》 2004 年 2 月调查数据显示，玉兰油在国内 11 个二三级 城市品牌认知度独占鳌头， SK-II 的知名度也大幅上升。 纵观玉兰油和 SK-II 的广告，宝洁的章法严谨，步步为营，有探戈 的细腻又有和桑巴的激情，往往从细微处透出大智慧。反观美容行业的 化妆品广告，品牌口号总是脱不开“健康成就美丽”的窠臼，广告策划 停留在“美女加瓶子，口号加功效，促销加招商”的“三加”层面，且 不说广告的销售力，连起码的品牌形象都没有，想在消费者心目中建立 品牌忠诚度谈何容易？宝洁的玉兰油、 SK-II 不论是的平面广告、影视 广告、网络广告还是软文 ，都长期集中优势兵力进行广告教育 ，坚持“数 证法、言证法、人证法”的原则，这点尤为引人注意。 数证法：感性诉求，理性说服 “列数字”的说服力有目共睹，国人在习作之初就训练得滚瓜烂 熟，可真正称得上在商业用得登峰造极的品牌，首推玉兰油。 2003 年 8 月，一个玉兰油的品牌经理在新浪网与网友聊天时，就有意无意的介绍 “清透平衡露夏天使用效果很好，特别针对油性和混合性两种皮肤，经 过 4 个星期的时间，就可以使肌肤出油状况得到改善，毛孔的出油率可 以降低 96%”。只要一细心就能发现，短短的一句话里，好几个数字概 念让这个“平衡露”的特点一览无余 ，数证说服的诀窍深入玉兰油的骨 髓。 而且，玉兰油洁面乳的报纸广告如是说 ： “它含有 BHA活肤精华， 可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆 ，只需 7 天，就能让肌肤得到改善 。” 玉兰油多效修复霜的杂志广告声称“能帮助抵御 7 种岁月痕迹 ，令肌肤 焕发青春光彩”，还写出了一句非常出名的广告语“ 1 种减退秘诀， 7 种岁月痕迹” ，并不厌其烦的一一列举皮肤的干燥粗糙 、细纹色斑等“ 7 种痕迹”，把所有问题皮肤都一网打尽，爱美女性怎能不对号入座，然 后慷慨解囊。 还有，玉兰油活肤沐浴露的电视广告也不落俗套：“ 24 小时不断 滋润 ，令肌肤持续得以改善 。一星期内 ，肌肤会更有光泽 ，更富弹性 。” 润肤沐浴露则阐述其独有的“含 75％的玉兰油滋润成分”，“第一次 使用，肌肤会感到明显的柔润光滑；使用