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国际 4A 广告理论批判 最近在杂志上看到了一则 广告公司 的形象广告，该公司赫然打出了 做“毛泽东式广告”的大旗。看完不由哑然失笑，做广告就做广告呗， 犯得着把毛主席他老人家拉出来吗？照这样扯下去， 是不是还要有 “斯 大林式广告”、 “诸葛亮式广告”，更可以趁着世界杯的大好时机，打 出一个“米卢式广告”，岂不更妙？ 再想下去，回想到中国的广告业，我却再也没有心情笑下去了。广 告理论的泛滥， 早已充斥着这个广告界。 和国外相比， 中国广告业还处 于幼稚阶段， 但这些广告理论的泛滥， 则让幼稚的中国广告更加神经兮 兮。如果说国际 4A 的广告理论如 360 品牌管家、品牌轮盘、品牌未来 等，多少还融合了国际 4A 的几十年广告经验的话，那国内众多的广告 理论则让人摸不着头脑。品牌科技、品牌跳跃之道、品牌焦点、品牌谋 略、品牌基因……不要说企业看得头晕眼花， 就连广告人也是看的一头 雾水。品牌科技这种哗众取宠的理论就不用提了，我们来看看某国内 4 A 的广告理论——品牌谋略。以略统谋，以谋达略，谋存略张，先存后 张，我们的主张就是品牌谋略。 略是策略， 策略必须贯彻于广告活动始 终；谋是具体的广告活动， 通过具体的广告活动才能提升策略； 存是生 存，只有生存的前提下，才有发展的可能；张是发展，品牌的发展，需 要长期积累的过程。建立强势品牌，就从品牌谋略开始。 （以上摘自该 公司网站） 策略贯穿始终， 企业要先生存再发展， 这不全都是废话吗？！ 把一些广告中的基本原理， 实实在在的讲出来， 然后加上一些文字上的 修饰和掩盖，比如“谋略”这样的字眼，就堂而皇之的拿出去作为自己 的品牌主张，这样的理论称得上理论吗？ 当年，当奥格威提出品牌形象说的时候，当瑞夫斯旗帜鲜明地亮出 “USP”的大旗的时候，整个行业为之震动，因为这些理论确实融合了 他们长期的观察和研究，给人们带来了全新的观念。 国内的所谓广告理论， 太多换汤不换药的跟风之作， 而缺乏闪耀智慧的 原创思想。 这种现象长期下去， 只会让客户面对铺天盖地的广告理论而 不知所措，最终受损害的是整个广告行业。 回过头再看国际 4A 的广告理论， 他们所大力宣扬的品牌主张， 真的 就是无往而不胜的广告真理吗？无论奥美的 360 品牌管家、精信的品牌 未来、达彼斯的品牌轮盘……无不认为应该为品牌建立独立个性并可持 续发展。 经常会说的一句话是： 如果品牌是一个人， 它应该是怎样？但 是，问题是，真的是所有企业都适合这一做法吗？我们知道，国际 4A 的这些理论， 是建立在 90 年代以美国为主的发达国家的市场基础上的。 当时市场竞争空前激烈， 企业的产品都面临着众多竞争对手， 品牌的核 心价值就显得尤为重要。 这些品牌主张一方面来源于市场的研究， 一方 面也是投企业所好。但是，在目前的中国，由于改革开放才二十年，中 国的市场状况存在着多样性， 有些市场竞争的激烈程度并不亚于发达国 家，但有些市场还属于竞争并不激烈的初级市场， 产品只要有知名度就 能打开市场。 在这样的市场中， 品牌核心价