(广告传媒)关于广告创意的误区与判断的分析.pdfVIP

关于广告创意的误区与判断的分析 “小、小姐，我很喜欢你”一个男生怯怯地对一个女生说。“可我 不喜欢脸上油油的男生”女生说。男生飞快地洗脸，一会儿脸上油没 了，又凑过去说“小、小姐，我很喜欢你”“我已经结婚了”一阵笑 声，结束。这是一个台湾的洗面奶的电视广告，我看过多遍，无论是 画面、音效制作都非常精美，每次都觉得很有趣、很有创意，但到今 天还是没有记住是个什么牌子的洗面奶。 这是我们生活中常遇到的一种现象，看了某广告：啊，这个广告 创意真不错。但广告的是什么产品这一广告的最基础的功能却抛到爪 哇国去了。如果不信，大家可以仔细看一些电视上的制作精美、很有 创意的广告， 然后做个测试， 看看有多少消费者知道这个广告所说的 是什么产品。 前段时间我对 A 药品广告做了测试，因为很多药品创意平庸， 都是一专家拿一药，然后手一推，大喊三声治某某病，所以 A 药品 广告一出台就给人以很强的视觉刺激， 并得了一个广告大奖， 因为在 央视有较大的投入， 很多消费者都说看过这个广告， 并一致认为该广 告很有创意，但当我们问到该广告说的是什么产品时，居然 100 个 消费者有 97 个人都说不知道，让我为这个厂家捏了一把汗，整一个 花钱娱乐消费者， 果然，这家上市公司公布年报时虽然广告打得轰轰 烈烈，但业务运营却亏损 5000 多万元。而广告做得较粗糙的另一家 东北药厂却赢利颇丰。 前段时间脑白金打出一则致歉广告， 说根据调查， 消费者普遍认 为脑白金的广告做得较差， 今后脑白金将会做改进， 不仅生产好的产 品，还要制作好的广告，这本是脑白金在做秀，然而很多所谓的专家 却开始对脑白金的广告进行口诛笔伐， 认定脑白金的广告是很低劣的 广告，无品牌资产积累，没有根基，一捅就垮，抛开这些专家的红眼 病因素，我就非常纳闷，在广告投放力度接近（都在央视以及地方媒 体有大量的广告投放）的基础上， 让史玉柱做到 12 个亿的广告不是好广告，难道前面让厂家亏损 5000 万的广告是好广告？使我不得不对广告创意进行反思，究竟广 告应如何创意？如何合理地把握好广告创意的度？ 如何协调好主次关系？创意者如何避免以自我层面进行创意？ 在广告与广告创意不绝于耳的今天， 我们首先要解决第一个最基础的 问题，即到底什么是广告创意？究竟如何判断广告创意的优劣？很多 人把广告创意理解为广告表现， 其实广告创意由两大部份组成， 一是 广告诉求， 也就是我要通过这个广告向消费者传达什么样的信息， 达 到什么样的目的， 是提高知名度？是强化产品的独特卖点？还是提升 品牌形象？ 首先广告诉求要正确，否则，表现再棒，再轰轰烈烈热热闹闹也 只是成了厂家花钱娱乐消费者， 前段时间我看了一个糖尿病药品的电 视、报纸以及专题广告， 花了大量的篇幅介绍糖尿病的危害以及特征， 而对于该产品的治病机理以及效果却用了很小的篇幅， 这就是一个诉 求错误的典型代表， 因为糖尿病患者大都是久病成医， 其危害及特征 根本不需要多说，并且在病理方面很大程度上会比创作人员懂得更 多，花大量篇幅去告知糖尿病的危害及特征， 纯粹是浪费时间与金钱。 无独有偶， 两年前在央