价格学案例6吉列按刮脸次数卖剃须刀.pdf

价格学案例讨论 6：吉列按刮脸次数卖剃须刀 生产个人护理用品的吉列公司虽然还进不了世 界 500 强，但其知名度历来是都很高的，因为每天全 球有数千万男人在使用吉列刀片。 在 19 世纪末期的几十年中，美国有关安全剃须 刀方面的专利起码有几十个，金·吉列只不过是其中 之一。使用安全剃须刀不像先前的折叠式剃须刀那样 易刮伤脸，又可免去光顾理发店的时间和金钱，但是 这种看似很有市场的商品却卖不出去，原因是它太贵 了。去理发店只花 10 美分，而最便宜的安全剃须刀 却要花 5 美元这在当时可不是一个小数目，因为它相 当于一个高级技工一星期的薪水。 吉列的安全剃须刀并不比其他剃须刀好，而且生 产成本也更高，但别人的剃须刀卖不出去，吉列的剃 须刀却是供不应求，原因就在于他实际上贴本把剃须 刀的零售价定为 55 美分，批发价 25 美分，这不到其 生产成本的 1/5。同时，他以 5 美分一个的价格出售 刀片，而每个刀片的制造成本不到 1 美分，这实际上 是以刀片的赢利来补贴剃须刀的亏损当然吉列剃须 刀只能使用其专利刀片。由子每个刀片可以使用 6—7 次，每刮一次脸所花的钱不足 1 美分，只相当于 去理发店花费的 1/10，因而有越来越多的消费者选择 使用吉列剃须刀。 吉列的成功在于他采取了一种合适的定价方法， 这里面包含着一个简单的道理：消费者购买一种产品 或服务并不形成最终的经济行为，而是一个中间行为， 消费者用这种行为来“生产”最后的“满足”或“福 利”。顾客要购买的并不是剃须刀，而是刮脸，刮脸 的最终目的是使他看起来形象更好、更体面等，为了 达到这个目的，他有去理发店、买折叠式剃须刀或安 全剃须刀三种选择，而吉列的定价方法使他选择购买 吉列剃须刀最为合算。在竞争对手们想方设法降低生 产成本时，吉列独辟蹊径，他的定价方法反映了消费 者购买的真正“价值”，而不是生产商的“成本”，这 是他成功的最大原因。 吉列的定价方法为后来的许多企业所模仿。日本 企业的佳道、理光、富士通等大牌厂商就把打印机的 价格定得很低，以此来吸引消费者购买，同时他们又 把墨盒的价格定得很高。打印机是基本不赚钱甚至是 亏本的，而墨盒却有数倍的利润，这样消费者实际付 出的是“打印件”的成本，而不是“打印机”的成本。 当然这种做法是需要具备一些条件的：一是亏本 的产品与赢利的产品一定要配套。假如消费者买了 55 美分的吉列剃须刀，又可以从别的厂商那里买 1 美分 的刀片，那么等待他的结果只有一个——破产；二是 对消费者的消费情况一定要有一个准确的判断。吉列 每销售一个剃须刀亏本 1 美元，相当 25 个刀片的赢 利，他必须对消费者的平均刮脸次数有一个较准确的 估计，假如平均每个消费者每年只用二、三个刀片， 他也就亏定了；三是竞争对手不会或无力进行恶性竞 争。假如有人大量收购吉列剃须刀而又不买刀片，吉 列也只有破产一条路可走；四是别人的模仿不会对其 造成重大威胁。 灵活的定价和销售方法可以使顾客愿意为他们所 买的东西付钱，而不是为厂商所生产的东西付钱，不 管是吉列的定价方法还是分期付款或租赁，价格的处 理安排一定要符合消费者实际购买的事物。（原载 《中外企业文化》，杨育谋，2002 年第 3 期） 思考题： 分析吉列安全剃须刀定价所使用的策略。 “吉列模式”并不止限于剃须刀和刀片，凡是对产品 的配套服务要求比较高的耐用消费品都适用。譬如， 惠普通过对其打印机墨盒技术申请专利以及将使用 原装墨盒作为质保条件，从下游利润中大大获益。因 为，打印机本身只占到机器使用生命周期中所有利润 的 1/3，而其他的 2/3 是由墨盒创造的。再以双门冰箱 为例，除了压缩机和柜体这些核心部件外，还有一些 易消耗部件，如冰水分配器、水过滤器等等，在冰箱 整体使用寿命中，制造商销售过滤器替换部件的毛利 和从整机销售中获取的毛利是一致的。 品牌世家： 　　 　　　　随着这种“刀片+刀架”式定价策略的流行， 消费者逐渐认识到“廉价的剃须刀”即意味着“高价 的刀片”，因此，它的促销作用也越来越小。在这种 状况下，应用“反吉列模式”的生产商反而获得了消 费者更多的信任。英国“知识与推广公司”(Knowledge and Merchandising Inc. KMI)旗下的 “剃须之王 ” (King of Shaves)就通过改变以往剃刀和刀片搭售的 定价策略，将二者调至同样价位，获得了成功。如今 它已占英国剃须市场 15%