[青岛]城市综合体项目营销计划书(营销推广策略).ppt

重点竞品2、【市北区】中海紫御官邸推售策略 * 阶段1：作为2007年市北区地王、中海地产青岛地区扛鼎之作，项目饱受关注，但2011年中下旬市场趋冷、限购当头，作为再改类项目，虽以低于预期价格开盘，但并未出现热销的局面。 阶段2：在经历了近半年的低谷之后，2012年年后项目果断采取以价换量的策略，总房款降幅近百万，刺激了市场需求，形成了项目中期的“小阳春”。 中海紫御官邸虽自认“低价入市”产品力优越，但经历开盘初期短暂的集中释放后，销售很快陷入停滞，年后通过“直降百万”的大幅降价，加之客户对产品的认可，实现了以价换量 备注：数据来源于青岛网上房地产，截止日期2012..6.30 竞争市场分析 竞品市场分析 重点竞品3、【市南区】华润中心悦府 相距500m 价差9000元/平米 开盘时间 2012年6月22日 推盘量 262套 3.2万平米 主力面积 90-138平米 开盘去化 242套，去化率92% 均价 28000元/平米 装修标准 5000元/平米 同样的综合体、同样一线的开发商，华润悦府在青岛中心开盘一个月后推出，凭借9000元/㎡的价差，掀起巨大的市场影响，极大的吸引了客户成交，开盘一星期后售罄。 如此看来即便是城市最核心位置的高端项目，其客户仍对价格非常敏感。 华润中心·悦府 中铁·青岛中心 华润中心·悦府 中铁·青岛中心 竞争市场分析 竞品市场分析 3-2、【市南区】华润中心悦府推盘节奏概览 * 2009/12/5 拿地 2010/10/28 媒体见面会 2011/7/22 品牌发布盛典 2011/8/31 临时体验中心开放 2011/10/12 客户品牌之旅 2011/11/14 示范区开放 2012/5/20 样板间开放 2012/5/28 释放整盘均价 2012/6/15 认筹 2012/6/22 开盘 从项目媒体亮相到正式发布，时隔9个月。其背景是国家两轮调控房地产，青岛限购令出台。 2011年7月开始密集宣传，却在11月份戛然而止，宏观市场不景气，蓄水不足是问题的关键。 起价25000元/平米，均价28000元/平米，包含精装5000元/平米。 开盘去化92% 华润开盘劲销8个亿的背后，是项目亮相后长达1年的蓄客以及低于竞品9000元/平米的低价入市 竞争市场分析 竞品市场分析 重点竞品4、【市南区】鲁商首府推售策略 * 即便坐拥青岛经济核心位置的优越的地段及良好的产品设计 但目前市场下“价格” 才是促进客户成交的决定性作用。 阶段1：首期开盘售罄 阶段2：加推180-278㎡ 家族大宅 阶段1：首期开盘，凭借优越的地段、良好的产品及面积段，开盘售罄。 阶段2: 2011年8月项目第二次推盘，推出200㎡大户型，借助一期热销余势，取得部分成绩，但随之而来的2011年调控深入，市场条件持续恶化，项目陷入滞销。 阶段三：2012年3月，农历新年后项目开始主动降价，推出特价产品，结合市场回暖，销售逐渐恢复。 阶段3：打折促销 备注：数据来源于青岛网上房地产，截止日期2012..6.30 竞争市场分析 竞品市场分析 重点竞品5、【市北区】万科蓝山推售策略 * 阶段1：作为当时万科青岛最高端的项目，万科蓝山携新都心制高点之气势，低价入市（当时万科城13000元/平米），2010年9月开盘热销1.1期、1.2期两次推盘、两次售罄，价格亦低开高走。 阶段2：2011年2月至2011年8月，项目仅余少量200㎡大户型产品，较高的单价、总价面对史上最严厉的地产调控，项目进入销售低谷。 阶段3：2011年9月面对市场及销售压力，项目再次推出起价15000元/平米特价房，唤醒了市场，但随之爆出的“变电站丑闻”造成业主强烈不满（一度导致4月份售楼处关闭），使项目销售状况急转直下。 项目推出时借助品牌效应，支撑其中小户型一路大卖，价格亦步步高升 但其推售200㎡大户型时遭遇市场寒冬，销售遇冷 待项目采取以价换量刺激销售时，项目不利因素导致的丑闻，再次使项目销售陷入停滞。 阶段1 阶段2 阶段3 备注：数据来源于青岛网上房地产，截止日期2012..6.30 竞争市场分析 竞品市场分析 重点竞品6、【崂山区】远洋风景推售策略 远洋风景1期（2011年9月10日开盘，均价19000元/平米）：主力户型130-170㎡主要面对项目周边区域的改善性需要，以合理的价格、优良的产品设计弥补了区域内相关产品的空缺，吸引了大量地缘性客户，开盘成功销售7个亿。 远洋风景2期（2012年7月15日开盘，均价12500元/平米） ：推出50-125㎡小户型产品，同时大幅降价，开盘销售320套，开盘去化79%，再次获得市场成功。 精准的客户定位匹配相应的价格、产品保证了远洋项目两次推盘的成功。 备注：①数据来源于青岛网上房地产，截止日期2012