大型房地产品牌塑造与传播建议方案（42页 图文并茂）1.ppt

2、广告创意表现 案例：复地品牌传播广告创意表现 案例：阳光新业广告创意表现 案例：融创地产广告创意表现 龙翼财富 龙翼财富 首能地产品牌塑造与传播建议方案  2010-5-24 集团品牌与项目品牌传播差异 集团品牌常规传播原则 首能地产年度传播工作建议 首能地产年度品牌传播服务 * 前言：首能地产品牌建设的目的1、首能发展现状是品牌建设滞后，需对品牌进行全新的塑造与推广，获得品牌发展与品牌溢价；2、未来，房地产行业的竞争逐步激烈，需要品牌的影响力来支撑多重的认同； 一、集团品牌与项目品牌的差异 ——集团品牌与项目品牌存在本质区别； 集团品牌： 需要长期积累、持续建设与传播的。 项目品牌： 贴近市场、注重短期的品牌塑造与实效性。 企业品牌： 项目品牌： 企业品牌是站在企业发展战略层面，对内解决管理者、股东、员工与企业之间的关系，对外解决与政府、客户、关系单位之间的关系，而项目则站在市场层面，重在产品的品牌包装与市场销售； 企业品牌在项目品牌之上，并相对保持独立； 在企业品牌没有足够强大之前、对项目品牌的带动力基本可以忽略； 每一个成功的项目品牌都会为企业品牌的成长加分。 辽宁首能海景大酒店 首能城?丽湾 首能?先锋 呼和浩特?首能丽湾 三亚首能山屿湖 品牌传播中集团品牌与项目品牌关系 * 所以—虽说都是品牌的概念但是，本质差异是巨大的正邦目前工作主要集中在对金泰地产的集团品牌塑造与传播层面上 | 集团品牌 VS 项目品牌| 二、集团品牌塑造常规任务 集团品牌塑造原则 1、树立企业形象与传播关系 集团品牌传播关系图： 投资人 员工 管理层 首能地产 政府机构 关系单位 客户 内部关系一：品牌管理，最重要的是在企业管理层达成共识和执行力！ 外部关系三：企业生存的政治法律环境，需要有与政府沟通的关系。 企业生存环境：一个生存在各种关系中的企业，需要理清在品牌整合传播 中，不同的关系关键点是什么。 外部关系三：对于地产企业而言，客户就是商业购买中的买方，是企业品牌关系中最直接的沟通对象！ 外部关系二：企业发展中离不开来自银行、商业合作伙伴的帮助，这也是品牌关系中重要的一面！ 内部关系二：员工是企业品牌关系中经常被忽视的一种，但也是很重要的一种！ 内部关系三：作为综合性地产开发商，首能需要时刻面对投资人的沟通，尤其是资本运营层面！ 2、项目与客户接触点：统一品牌形象、促进项目销售 ---客户关系点（客户接触点），是地产企业在品牌建设和整合传播中非常重要的内容。作为地产企业，其产品购买的特性，决定了客户接触点对品牌认知和体验的重要性，也是企业客户关系重点。 ---首能地产品牌客户关系点涵盖商业项目和住宅项目为主。目前集团与项目的品牌化工作还需要加深，统一项目品牌形象以及形成良好的客户体验和认知，从而带动项目的市场销售。 地产企业由于其产品性质决定，客户最直接的品牌体验来源于项目所有会影响客户印象的接触部分，这些是品牌整合传播中的重点。 地块规划 业态规划 导视规划 配套规划 主力店 外观设计 建筑结构 建筑材料 物业 人流设计 周边配套 特殊地形 首能地产的品牌整合传播，需要在客户关系点上做好整体品牌 管理，强化客户在接触点的品牌整体印象和体验，才能将首能 地产的品牌核心理念深入人心。 3. 项目招商（销售）进度与集团软宣结合 2. 项目推盘活动与集团软宣结合 4. 项目结束（清盘）与集团软宣结合 1. 项目硬广 与集团品牌软宣结合 品牌整合传播客户关系点管理构建 集团品牌塑造要素 1、品牌视觉要素的建立 案例一： 万达集团 案例二： 碧桂园 案例三： 永泰地产 案例四： 金融街控股 案例五： 思源经纪 案例：思源经纪 / 品牌定位与架构 思源品牌定位 思源品牌架构 2、品牌定位、品牌核心价值、传播口号的确立： 案例：思源经纪 / 品牌核心价值 品牌传播口号案例：融创地产、阳光新业 构筑优质商业！ ---阳光新业品牌传播口号： ---融创集团品牌传播口号： 至臻·致远 3、年度传播主题 1995年——资金年 1996年——质量管理年 1997年——客户年 1998年——职业经理年 1999年——团队精神年 2000年——职业精神年? 2001年——网络联盟年 2002年——客户微笑年 2003年——生活无限 2004年——成就生活梦想? 2005年——颠覆“引领”“共生? 2006年——变革先锋 企业公民 2007年——大道当然 精细致远 2008年——虑远积厚·守正筑坚 ??? ?????? 1995年—2008年推广主题 案例：万科品牌发展战略规划 第一阶段 （1