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——“ 绿巨人”星巴克 STARBUCKS COFFEE 概况 星巴克 (Starbucks) 最早来源于 19 世纪美国文坛杰出大师 赫尔曼 ? 梅尔维尔的经典著作 —— 《白鲸 —— 莫比 ? 迪克》 的主人公。 1971 年，杰拉德 ? 鲍德温和戈登 ? 波克在美国西雅图开设第 一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。 1987 年，霍华德 ? 舒尔茨（ Howard Schultz ）斥资 400 万美 元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完 全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的 动力。 发展 来源 企业产品和服务市场状况 星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外， 星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。 星巴克在全球范围内已经有近 12,000 间分店遍布北美、南美 洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克不打算调低在全球开设 4 万间店的长期计划，迄今已开了逾 1.5 万间。 星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对 于外资投资的一些禁令；但这些规定也有例外。 星巴克品牌文化追溯 品牌文化定位： 星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白 鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他 的嗜好就是喝咖啡。 麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦 尔维尔的读者群并不算多 , 没有一定文化教养的人是不 可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这 个人物了。 可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众， 而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富 有小资情调的城市白领。 战略优势 星巴克的最终目标 是要在全球开设 25000 家连锁店， 就像麦当劳快餐店（拥有 30000 家分店）那样，无处不在。 扩展 先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后， 再以此为中心，向周围较小的市镇进军。 过程中，参 考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适 的客户群之后，才会进入该地区。 价格定位 “多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是 “白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、 美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 历史及位置分布 ? 1971 第一家门市华盛顿州的西雅图的派克市场第一家门市。 ? 1987 芝加哥和温哥华第一家门市。 ? 1991 芝加哥洛杉矶开店，全职兼职分红福利。 ? 1992 股票挂牌上市。 ? 1993 美国东岸 首站为华盛顿 设立第 2 家烘培厂。 ? 1995 销售背景音乐，获得联合航空的奖励。 ? 1996 业务拓展到了日本、夏威夷、新加坡。 ? 1997 业务拓展到菲律宾。 ? 1998 业务拓展到台湾、泰国、新西兰、马来西亚，在东南亚拓展了超 过 60 家的门市。成立网站。 ? 1999 业务拓展到科威特、黎巴嫩、中国、韩国。 ? 2000 开店卡塔尔、香港、上海、苏旦、阿拉伯、澳大利亚。 星巴克六大使命宣言 （一）提供完善的工作环境，并创造相互尊 重和相互信任的工作氛围 （二）秉持多元化是我们企业经营的重要原 则 （三）采用最高标准进行采购烘焙，并提供 最新鲜的咖啡 （四）高度热忱满足顾客的需求 （五）积极贡献社区和环境 （六）认识到盈利是我们未来成功的基础 星巴克的价值观 ? “星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体 验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的 “咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。 通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细 致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客， 展示了美国生活中轻松友好的一面。 经营理念 ? 星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星 巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文 化。一杯只需价值 3 美分的咖啡为什么在星巴克会卖到 3 美 元？星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企 业获得更可观的利润？ ? 一个重要的原因就是，星巴克始终坚持“ 尊重员工，从顾 客出发，与员工及客户多赢” 的经营理念。 星巴克的诉求 ? 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就 像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克 把典型美式文化逐步分解成可以体验的元 素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉 的咖啡香味等。 星巴克人认为 他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而 正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格