海尔进军美国市场.pdfVIP

海尔进军美国市场 美国是家电市场名牌的竞技场，海尔能以自己的品牌在美国市场占据一席之地，说明海尔产 品已经完全具备了参与国际高水平竞争的能力。 1999 年4 月30 日，在美国南卡罗莱纳州中部的一个人口为8 000 人的小镇砍姆登 ( Camden)，海尔投资3 000 万美元的海尔生产中心举行了奠基仪式。一年多以后，第一台 带有“美国制造”标签的海尔冰箱诞生了，海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史。海尔成 为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。 从海尔最初向美国出口冰箱到现在短短几年的时间里，海尔冰箱已成功地在美国市 场建立了自己的品牌。2000 年，美国的零售巨人沃尔玛连锁店销售了海尔品牌的空调。2001 年年初，沃尔玛连锁店开始销售海尔的两种小型电冰箱和两种小型冷柜，并同海尔签订了再 购买 100 000 台冰箱协议。海尔在美国最受欢迎的产品是学生宿舍和办公场所使用的小型电 冰箱。目前这类产品的市场占有率是该型号冰箱的25%，在赢得新的连锁店客户之后可望增 至40%。海尔在卧式冷柜方面也取得了成功，该产品在美国同类型号中的市场占有率为1 ／3。 海尔窗式空调机也具有广阔的市场，该产品已占美国市场的3%，今后的销售量有望翻番。 美国市场是非常成熟的市场，是世界上最难进入的市场。亚洲许多公司都在这个市 场上栽了跟头。中国台湾的Acer，在过去的10 多年里花了10 多亿美元在美国推销其品牌， 但终于因亏损严重而退出了美国市场。由于进入美国市场的艰难，我国国内公司目前主要通 过接单生产或以OEM 的方式进入美国市场。比如科龙，其在中国香港和东南亚的销售打的是 它自己的品牌，但在美国和欧洲的销售都是采用OEM 的方式，即它出口到美国的产品都以美 国公司的品牌销售。比如目前在沃尔玛连锁店销售的Magic Chef 牌冰箱就是科龙设计和制 造的。目前在美国市场上的中国产品，打出中国品牌的企业，海尔是第一家。 海尔冰箱被评为美国畅销产品。美国著名杂志《TWICE》对全美最畅销家电进行了统 计，海尔(600693)冰箱同GE、惠尔浦等世界名牌一起成为美国最畅销产品，其中以海尔为 代表的名牌类小型冰箱销售增长最快，平均年增长速度为23.9%。据有关统计资料显示，海 尔两种型号的冰箱BC111 和BC50 是美国最受欢迎的小型冰箱，在2000 年9 月的统计中分别 排名第2 名和第4 名(2000年8 月排名曾是第1名和第2 名)。美国是家电市场名牌的竞技 场，海尔能以自己的品牌在美国市场占据一席之地，说明海尔产品已经完全具备了参与国际 高水平竞争的能力。 海尔进入美国市场的战略 1 海尔自称其国际化战略采用的是“先难后易”战略，即先进入国外最讲究、最挑剔 的市场，占领制高点，然后居高临下进入其他国家市场。但是从海尔进入美国市场的发展线 路看，海尔采取的战略实际上是“先易后难”战略。 一般而言，企业的国际化过程有两种模式，一种是渐进模式，即“先易后难”模式。 另一种是“全球启动”模式，可以说是“先难后易”模式。 “先易后难”包括目标市场选择的先易后难和经营方式的先易后难。目标市场选择 的先易后难指的是企业在国际化发展过程中，首先选择自己熟悉的、地理位置或风俗习惯相 近的海外市场作为国际化发展的目标市场，然后选择相对陌生、地理位置更遥远或文化差异 更大的海外市场作为目标市场。其基本顺序是：本地市场一地区市场一全国市场一海外相邻 市场一全球市场。 比如我国内地许多企业在境外的投资都是从中国香港开始的，因为香港地理位置同 内地接近，文化同内地基本相同。又如我国20 世纪70 年代末开始在海外的工程承包活动是 从尼泊尔、坦桑尼亚等国开始的，因为我国在20 世纪70 年代初以来对这些国家提供过大量 的经济援助项目，使中国的工程公司对这些国家的文化和经营环境比较了解。 经营方式方面的先易后难则是指企业先通过简单易行、投资最少的方式出口（包括 被动出口和主动出口），参与国际市场竞争，然后逐渐从事资金要求更高、风险更大的跨国 经营活动，包括设立海外销售办事处和海外直接投资。 先易后难的国际化模式的好处是企业可以有时间积累经验、积累资源（包括人力资 源和物质资源），增强企业海外经营能力，减少决策的风险和失败承受能力。这是世界上大 多数企业所采用的国际化方式。 “全球启动”模式是指企业从成立之初就实施国际