汽车营销实务 第一章 汽车市场营销概论 01 汽车市场营销概论.pptVIP

分组 开小差与睡觉 手机连着你我他，做人要厚道 关于意见和建议 关于座位 关于资料 今天要讲的几个问题 一、该课程的基本定位情况介绍 二、究竟什么是营销？如何学好营销？ 三、本课程学习体系的基本安排 四、本课程的几个要求 课程介绍 第一门营销专业课 专业基础课 案例教学法 以工作过程为向导 背景分析 问题1:当前中国汽车行业最急需的是什么？ 自主研发 营销人才 《绝对挑战》百万先生-葆旭东 沉浮史玉柱 第一个问题 究竟什么是营销？ 提问：诸位想象中的营销是干什么的？ 您碰到过推销吗？ 哪里见到过广告？这些是不是营销？ 营销是或者仅仅是在企业吗？对象究竟是谁？ 想象过创业吗？您准备好了吗？准备什么呢？ 究竟什么是营销？ 科特勒的理解： 市场营销是以满足人们的需要和欲望为目的，个人或者组织主动通过创造价值产品并在市场上出售，把潜在交换转变为现实交换的各种活动。 需要、欲望和需求； 产品（商品、服务与创意）； 效用、成本和满足； 交换和交易； 市场； 1、需要、欲望和需求 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 马斯洛理论需要层次 我们在创造需要吗？ 脑黄金的热销 需要、欲望与需求 3、效用、费用和满足 效用是指消费者对产品满足各种需要的能力的整体主观的评价。 成本顾客为了获得某种效用而必需 的支出。 当效用超过成本时消费者感到满足。 价值是“在最低的获取、拥有、使用成本之下所要求的顾客满意”。 ——德路斯 ★效用的评价与产品选择 问题：当您每天要到离家5千米的地方上班的时候，有自行车、摩托车、公交车、出租车、私家车可供选择，您会怎么选？ 需要的组合：速度、安全、舒适、节约 产品的组合 效用的组合 问题：什么是市场？您联想到了……？ 4、市场 我们来这里学汽车营销学什么？ 深圳给了我们什么平台 营销相关学科有哪些？ 课程主要内容 汽车市场营销管理 汽车市场营销环境分析 汽车消费者行为分析 汽车市场调查与预测 汽车细分与市场定位 市场营销组合策略 汽车营销策划及计划书的编制 汽车营销实务（4S销售模式介绍及公司基本的运作） 参考资料 课程考核与评价 课程总成绩 = 形成性考核（50%）+ 总结性考核（50%） 其中形成性考核包括： 作业、笔记 考勤，课堂讨论 查找资料 实践报告（35%） 总结性考核:期末考试 企业市场营销观念 ★市场营销观念 时间：19世纪末—20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足，或者垄断行业的市场。 核心思想：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，生产中心论?重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 时间：20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 对质量的两个疑问： 1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好 有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。 时间：20世纪30—40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求，或者是非渴求品 核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就接着请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 顾客满意 Customer Satisfaction BP，不仅