福建专升本新闻学专业广告学概论复习资料.docx

《现代广告通论》（丁俊杰、康瑾）第2版 第一章：广告概述 一、广告的定义： 广告，是由可识别的 出资人通过各种 媒介进行的，有关 商品（产品，服务和观念）的, 通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播 活动 二、定义的7个核心内容： 广告必须有可识别的广告主，广告主是广告行为的主体 广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人 广告主在一定程度上控制着广告活动 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权， 是广告与公关活动，新闻报道等传播活动 的主要区别之一。 广告主要为广告的真实性负责 广告主要履行在广告中作出的承诺 广告通过一定的媒介进行传播 广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息 广告（一般指商业广告）是有偿的：是广告与新闻，公告的重要区别 广告是由一系列有组织的活动构成的 广告是非人员的信息传播活动： “非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。 广告是劝服性的信息传播活动 广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品， 服务或观念的 认知，进而影响和 改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的 行为意向。 三、广告的分类 1?根据受众划分： 针对为自己购买产品并进行最终消费的受众 一一消费者广告 针对生产厂家、中间商或专业人员 行业广告（商务广告） 针对生产厂家一一产业广告 针对中间商（批发商和零售商） ——贸易广告 2?根据传播范围划分： 地方性广告一一强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息 全国性广告一一通常由产品生产商发布，主要目标是提升品牌知名度，树立品牌形象 国际性广告一一企业在国际广告运作中常采取的策略 3?根据广告媒介划分：最常见的分类方法。 报纸、杂志（印刷媒介）；广播、电视（电子媒介）； 网络（及其他新兴互动介质上的广告合称数字互动广告） ， 直邮，交通工具，电影， POP （售点广告），比赛项目广告，etc 4?根据功能划分： 1）产品广告和企业广告 产品广告：为提高产品知名度，促进销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式, 说服消费者购买产品 企业广告：树立企业形象，维持信誉，提供知名度，间接达到销售目的 2） 基本需求刺激广告和选择性需求刺激广告 基本需求刺激广告：增强消费者对一般产品和服务的需求，努力为整个产品 品种创造 需求 选择性需求刺激广告：突出某个 具体品牌相对于竞争者的优点 3） 直接反应广告和延时反应广告 直接反应广告：旨在激发消费者即时反应的广告，常用于消费者熟悉的产品 延时反应广告：旨在使消费者在长时间内能够识别并认可品牌，常用于建立品牌知名 度，强调品牌优势，提升品牌偏好或建立品牌形象；强调品牌优点和使顾客满意的特点。 5?根据产品生命周期划分： 告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告 告知性广告（导入期）：提供企业知名度，促进消费者了解和认识产品 竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期） ：以占领市场为目的，提供企业信誉， 加强产品影响。也用于成熟期和衰退期前期 提示性广告（成熟期、衰退期）：维持已有市场。特点：一切尽在不言中。 铺垫性广告（衰退期）：与提示性类似，但主要着眼于未来，为新的营销活动和广告 活动打下基础。 根据广告目的与效果划分： 知名广告、理解广告、确信广告、行动广告 知名广告：期望消费者对产品产生认知 理解广告：让人理解产品性能和内容 确信广告：打动需求者，使之有足够理由购买 行动广告：直接宣传，促使购买 AIDMA法则：A ――注意 I ――兴趣 D ――欲求 M ――记忆 A ――行动 DAGMAR 理论：科利在著作《为可测量的广告效果确定广告目标》中提出 未知一一认知一一理解一一确信一一行动 根据诉求方式划分：感性诉求广告和理性诉求广告 感性诉求广告：指广告采取理性的说服方法，向消费者诉之以情，使之对广告的产生 有利于产品的感情与态度， 强调广告人性化，引导消费者产生强烈的情感， 着重于建立强劲 的品牌形象和温馨感觉等。 理性诉求广告：指广告采取理性的说服方法， 有理有据地直接论证产品的优点和长处， 让消费者自己判断，强调以直接方式表达非人性化的产品逻辑， 着重于产品功能性与功利性 的诱导及说服，解决消费者的问题，带来消费者最大利益，或进行产品间的功能比较。 第二章：广告活动的本质 第一节作为传播和营销过程的传播活动 一、 广告活动的含义：是一种动态的存在而非静止的展示（广告作品） 。 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。 一次广告活动科学的方式包括的环节： 调查（广告活动的起点） ②策划（广告活动的核心） ③表现 ④发布 ⑤效果测定 二、 作为传播过程的广告活动（见传播学） 三、作为营销过程的广告活动 传播视角解决“广告如何表达”的问题，营销视角解决“广告