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· PAGE 2· · PAGE 1· 第一部分 序 第一章 广告视觉设计相关概念的界定 第一节 广告视觉设计基础的地位与任务 我们从小就学会了用口语交流，即而又学会了用文字表达思想感情。由于这两种表达形式已经基本满足了我们与外界沟通交流信息的要求，故长期以来大多数人忽视了自己另外一种表达功能的运用，从而使这一部分功能慢慢的呈沉睡状态，这就是人本来就具备的形象表达，以图形达意的能力。许多人都认为视觉图形表达只是极少数有特殊天赋的人的事，实则不然，纵观人类的发展历程，不难发现和证实，人天生具有图形表达能力。原始人在没发明文字之前就为我们留下了宝贵的图形艺术遗产，儿童在不会写字之前就会用笔涂涂画画，把对现实的印象表达出来，他们个个都是画家、艺术家，故而不难想象，图形表达能力是人人都天生具备的，只是有的人后天继续重视运用，使其得到很好的发挥，给自己给社会带来很多益处。而有的人不重视与开发这部分功能，就使这部分功能渐渐沉睡，这是十分可惜的事。学习广告设计就必须有意识的唤醒这部分功能，这是由于广告这项事业的特点决定的。 广告的作用是进行宣传推销，广告具有传达信息情报的功能、塑造形象的功能、诱导与说服的功能和刺激需要的功能，要能更好的发挥它的作用和功能，形象传达是必不可少的，也是十分重要的，因为人们对广告的注意往往是无意注意，而视觉形象具有比其它表现形式更强的视觉冲击力和审美诱导力。图形更为人们喜闻乐见，更易于为人们所接受，是广告宣传必不可少的手段之一。分析一下有关图形的优势，就会发现，它在广告宣传中具有不可缺少和不可替代的作用：①图形是传播信息最直接的形象简语，一条需要长篇大论才能叙述清楚的信息内容往往通过一些图片就能让人一目了然，这对于介绍产品无疑是事半功倍。②图形是最易识别和记忆的信息载体，优秀的图形艺术会让人过目不忘，形成长时记忆。广告商标、标志、企业形象就是利用这一特点让消费者加深印象促进消费。③图形是超越国度的世界语：世界各民族的语言文字不同，但对于图形的感知力却是基本一致的，在异国它乡，语言不通，图形却可以使我们迅速交流、勾通和理解，故而在广告中图形艺术的运用利于我们走向世界与国际接轨。④图形是最具准确性的信息投射形式。当向别人用语言描述传达信息时，接受者经过自己大脑的联想，十个人就有十种想法，而一但图形放在面前，保证传播信息不会模糊走样。⑤因具丰富的可视性而成为最具吸引力的信息载体。人们对形象的偏爱是天生的，如在翻看一本书时，往往会先翻插图，图的可视率更高。总之，图形最具直观性、具体性、准确性、说服力、吸引力和感染力，会使广告增加无法抵予的魔力。 我们强调图形的功能，只是让大家对它的优势有个认识，并不排斥和贬低其它表现形式在广告中的地位作用。有识之士一致认为，语言艺术与图形艺术是广告艺术的两大支柱，它们共同承担广告设计艺术表现的任务，缺一不可，现国内已有广告专业将艺术系与传播系合为一个广告艺术传播系是很有眼光的举措。 平面广告设计的任务在于根据广告目标与广告战略的要求，通过感人的艺术形式，明快准确的传递信息，有力地树立利于销售的形象(产品形象与企业形象). 平面广告设计基础课的任务就是以前者为目标，进行有效的基础训练，主要是造型基础和感觉与判断力的训练。出发点放在设计的基本要素上，从图形构成规律的表现方法及设计思维等方面循序展开，为视觉设计打下良好的基础。 第二节 广告设计作品与纯美术作品之比较 应该避免的是一提到“造型”、“美感”等词汇往往容易与纯美术联系在一起，认为是艺术家的事，而一提起设计，又往往和工程设计，规划等挂起钩来，认为是工程师的工作。为了对广告设计有一客观恰当的理解，有必要进行一番比较，从而显示出广告设计的特征。 （一）从功能与目的上看，纯绘画作品主要是供人欣赏的艺术品，是满足人们精神生活需要的精神食粮，并非是为了让人去买画上的东西，所以他不承担经济使命。广告设计作品是为了传递市场信息，目的是直接带来经济利益，但为了达到好的传递信息效果又必需借用艺术手段，使之产生美感发挥感染人的魅力，它是以艺术为手段以实用为目的，故更接近实用艺术范围。 （二）从目标性与时效性来说，纯美术作品一般均无明显的目标性，不是针对某一部分人而创作的，也不追求时效性，好的艺术作品可以万世流芳，审美意义永不衰减。而广告设计作品具有十分明确的市场目标和宣传目标，很重视时效性，抓不住时机，广告作品就失去了意义，所以极时性、季节性、流行性是广告设计作品的生命。 （三）从内容的规定性上来看，纯美术作品内容无规定性，可谓“外师造化中得心源”，表现的天地是自由而广阔的。而商业广告设计作品，内容必须围绕产品、企业，它的内容是由广告的功能和目的决定的。例如，平面广告必须由下述五项内容构成：标题、图像、正文、商标或标志、企业名称及其地址、电话、电挂、