{消费者行为分析}消费者评价对消费者购买决策影响以淘宝网为例.pdfVIP

{消费者行为分析}消 费者评价对消费者购买决 策影响以淘宝网为例 第三章 研究内容与假设 3.1 研究思路 通过第二章的国内外研究现状我们认识到对于消费者评价与消费者决策之 间关系研究的重要性，大量的文献证明消费者评价对于消费者决策具有重大的影 响。而在我们从前人的研究成果中吸取经验，获得思路的同时，我们也看到在过 去对本问题的研究中，更多考虑的是口碑问题对消费者够买决策的影响，而对虚 拟消费网络中的消费者评价的关注不多，同时对于具体消费者的评价如何对消费 者购买决策产生影响，以及还有哪些因素会影响到消费者评价对消费者决策的影 响程度，这些更加细节，更加具体的问题并未受到重视与细致的研究，基于此， 本文选择就消费者评价对消费者购买决策的影响问题进行研究，重点研究消费者 评价的哪些因素会对消费者购买决策产生影响，同时也讨论有哪些因素会影响到 消费者评价对消费者购买决策的影响程度。从而从消费者评价本身以及相关因素 等等方面，来实现对消费者购买决策问题的影响的研究。 在总结前人经验与自主创新的前提下，本文的主要研究思路为：首先是消费 者信任与消费者行为对消费者评价影响消费者购买决策程度的影响的研究。消费 者信任具体表现为消费者与网站的亲密程度；消费者行为主要表现在消费者自身 对于所要购买产品的认知程度，具体模型 1 （如图3-1）；当了解了其他相关因素 对于该问题的影响后，我们就重点对消费者评价对于消费者决策的影响进行研究， 主要包括三个层次，即消费者评价的可参考程度、消费者评价的数量以及消费者 评价的质量，具体模型 2 （如图3-2）。 图3-1 模型 1 消费者购买决策 消 消 费 消 消 费 图3-2 模型 2 3.2 假设提出 3.2.1 关于消费者信任与消费者评价的假设 在网络购物环境中，影响消费者信任的因素有很多，如店铺信誉，品牌知名 度，店主对投诉处理情况等等。而由于本文是以淘宝网为研究对象，所以，为了 研究更具规范性，调查结果更具统一性，本文选择以消费者与网站的亲密度进行 调查，来实现对消费者信任与消费者评价和消费者购买决策之间的关系。 而相关消费者信任的重要性，也在给类型问题的研究中占有重要地位。在虚 27 拟的购物环境中，信任的建立显得尤为重要。Bickart 等人（2001） 研究表明， 从网上获取的来自其他消费者的信息比商业途径的网络信息更易引发消费者对 产品的兴趣，因为来自其他消费者的信息中立，没有商业诱导性。Haubl 等 28 （2006） 研究表明网络口碑比其他网络商业信息更具有可信度，更能使消费者 对其产生信任。随着网络资讯的日益发达，消费者往往可以在弹指之间获得海量 的产品信息，这样却引发了信息超载的问题，消费者在海量的信息中难以甄别其 优劣，并且对于网上购物网站提供的关于产品的各项信息大部分存在信息失真， 色差等情况，尤其是某些不具备实体店铺的自创品牌或者一些小的品牌商品。这 样的虚拟信息让消费者更难抉择与产生信任。由此，由第三方提供的关于产品的 描述和购买建议，更能让其他消费者接受和信任。 当消费者对卖家产生了信任，就会促使交易的达成。信任不仅是传统营销中 关注的焦点，更是电子商务中的重中之重。在相当多的关于电子商务的研究著作 中，都是以建立消费者信任为主要目的。通过研究影响网络消费者信任的诸多因 素，以期取得消费者信任，从而获得肯定的购买决策。而前面我们提到，学者 13 JarvenpaaS ．，TractinskyN （1999） 将信任划分为认知信任和情感信任。因此， 消费者肯定购买决策的建立跟消费者信任有着直接关系。消费者评价通过影响消 费者信任从而影响消费者决策。基于此，我们可以明确的看出，消费者信任与我 们研究的问题具有