第六章产品战略方案.docx

第六章 产品战略 [ 教学目的与要求 ] 通过本章教学， 使学生在了解产品整体概念的基础上， 掌握产品组合及其决 策的基本内容， 产品生命周期及其决策的基本内容； 了解新产品开发的程序； 了 解品牌策略；了解商标、包装的作用及策略；了解产品服务及策略。 第一节 产品组合战略 一、产品概念与分类 （ 一 ） 产品整体概念 产品的含义：是指人们为留意、获得、使用或消费而提供给市场，用于满足 人们某种欲望和需求的东西。包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 现代市场营销理论认为， 产品整体概念包含核心产品、 有形产品和附加产品 三个层次。 （1）核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 （2）形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定 满足形式，包括：品牌、质量、式样、特征、商标及包装。 （3）附加产品：指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。包 括：送货、安装、维修、服务、保证、信用等。 （二）产品分类 产品分类的方法各种各样，从而划分出许多不同的产品类别。 1．按产品使用寿命长短分：耐用品、非耐用品、劳务 2．按购买者的购买意图分： （1）消费品：为满足购买者或其亲属或组织的日常消费而购买的产品。其 包括：便利品、选购品、特殊品、非寻购品 （2）产业用品：指企业制造产品所需的原材料和零部件或用于业务活动的 产品。按其使用目的分为：原材料、主要设备、