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丁家宜广告策划 第一部分：市场分析 一、 营销环境分析 1、 企业市场营销环境中宏观制约原因 a、总体经济形势： 改革开放以来，国民经济健康连续发展。伴随大家生活水平提升，大家消费方法也跟着改变，大家在食品、衣着等方面消费比重下降，在居住、交通、通讯、医疗、娱乐、美容及教育等方面消费比重上升。伴随购置力增强、消费方法改变及大家爱美心理上升，化妆品将成为生活必需品，市场潜力巨大。b、总体消费态势： 全国人口中，女性为63319万人，占总人口48.47%。15-59岁人口为89742万人，占总人口68.70%。这一大部分消费群体及潜在消费群体存在，使得化妆品市场发展和壮大成为可能。大学程度（指大专及以上）人口为6764万人，高中程度（含中专）人口为15083万人，和第五次全国人口普查相比，含有大学程度人口增加2193万人，高中程度人口增加974万人。伴随大家受教育程度提升及对化妆品认识日益增加，增加对化妆品购置成为可能。 c、产业发展政策 多年来，伴随社会经济迅猛发展，带动越来越多美容产业发展。为了化妆护肤品行业愈加好发展，必需做好长久发展计划。 从国家角度来说，应该合理开发和利用资源，推进化妆护肤品行业科技进步和创新，反对西方贸易保护主义对中国化妆护肤品行业冲击，促进化妆护肤品行业可连续发展。 从企业角度来说，制订成本控制策略、定价策略、竞争策略、并购重组策略、营销策略、人力资源、财务管理策略、国际化策略等一系列相关策略来保障企业长久发展。 (2) 市场政治、法律背景 中国是一个社会主义国家，施行是市场经济体制。这对广大企业自由发展发明了极大空间，在发展企业中有足够自我主动权。有利于企业在竞争中成长，不停完善发展自我。中国也是一个法制国家，企业营销管理受政治和法律环境强制和影响。 (3) 市场社会文化背景： “爱美之心，人皆有之”自人类文明以来，就有了对美化本身需求。尤其伴随经济发展，人民生活水品提升，女性越来越重视打扮，甚至很多男士也开始重视自己仪表，所以化妆品企业在中国市场上发展潜力是巨大。而伴随社会经济发展，科学技术也愈发进步，为化妆品行业发展提供了强大助力。 2、市场营销环境中微观制约原因 　　 a、 企业供给商和企业关系 化妆护肤品很多原材料生产全部是需要高端技术，如油性原料加工提取，粉质原料、胶质原料、表面活性剂等生产全部需要一定技术及高端设备。这就无形中提升了供给商讨价还价能力，尤其是前向一体化供给商。再加上越来越多生产商进入，对原料需求不停加大，原料供不应求，肯定价格上涨，对生产商不利。????? b、 产品营销中间商和企业关系 企业要推广产品，必需建立自己销售网络。搞好营销中间商关系。管理建设销售渠道。中间商包含批发商、分销商、零售商。这些全部属于间接消费者，影响力较大。因为她们批量订货，周期性订货且忠诚度高。假如生产商分销渠道少，那么她们势必会对某个分销商形成很大依耐性，在其消费者面前就失去了和其讨价还价能力。3、市场概况 　　 丁家宜市场地位： 从现有竞争企业数量和质量对比分析角度来看，中国化妆品市场上品牌众多，竞争也较为猛烈。现在在中国化妆品市场上，中高端市场基础上被外资、合资企业所占据，中低端市场则由中国几千家本土中小企业瓜分。丁家宜正是占据中低端市场，而且在民族品牌中占据一定市场地位，且含有较大市场影响力。 (2) 市场组成 目前市场上关键产品品牌 在中国化妆品市场竞争最为猛烈关键品牌有欧莱雅、妮维雅、资生堂、玉兰油、卡尼尔、旁氏，雅芳，丁家宜，适宜本草，李医生等等 b、市场组成特征： 在护肤用具中，基础皮肤护理用具使用率最高。女性最常见五种护肤品是润肤霜、洗面奶、防晒霜、面膜和眼霜，分别有82.9%、68.6%、28.6%、22.7%和16.6%女性使用。 现在护肤品关键分为滋润、美白、防皱、防晒、去痘、去斑、护手、护体等多个系列。其中，不受年纪影响是滋润系列，在各个年纪层段消费需求均远远超出其它系列护肤品。但去痘系列和防皱系列有着显著年纪特征。在15－24 岁这十二个月纪段，消费者对去痘系列倾向性最高，对防皱系列却需求不强。中年消费群则倾向于防皱系列。介乎于中间25－34 年纪段消费者，对除了去痘系列以外各类护肤品全部有很高消费倾向，是护肤品尤其是中高端消费品主流消费群。 4、 营销环境分析总结： (1) 机会和威胁 机会：中外化妆护肤品竞争关键市场为中高级化妆品，部分外国化妆品生产企业在品牌特征塑造上，多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年理想品牌，产品价位较高，远远高于中国工薪阶层消费水平。中国企业应充足抓住这个机会，占领中低级化妆品市场，而且因为其本身资金和技术条件限制，也必需做出这么选择，一旦国际竞争力提升了，再大举向其它市场发展。故现在丁家宜在中低级