中国联通品牌定位和管理.ppt

010 1010101 中国联通 品牌战略规划  “中国联通”品牌战略规划 前言 牌视划的提出 品牌规划的提出,概括起来,最根本的动机是为了满足两种 需要——“消费者需要品牌形象,经营者需要品牌资产”。 产品和产品的相似点越多, 选择产品的理智考虑就越少 品牌资产是一组与一品牌的 为产品树立一种突出的品牌形 名字及符号相连的品牌的资产 象可为厂商在市场上获得较大 与负债,它能增添或扣减某产 的占有率和利润。 品、服务所带给该企业或其顾 客的价值。 最终决定品牌市场地位的 是品牌总体上的性格,而不是 包括五个层面:品牌知名 品牌-罟 产品间微不足道的差异 品牌联想、品质认知、品牌忠 诚以及其它专属性品牌资产如 品牌形象反映购买者的自 並巴求 标志和颜色 我意象,消费者最终以品牌来思 决定购买。 品牌资产除了给顾客带来形 象、身份、知己等价值外,也 影响品牌形象的因素很多 给企业主、通路、股东分别带 包括名称、包装、价格、广告 来商誉利润、资金与营销投资 风格、赞助、投放市场的时间 长短等等。 照吉司  “中国联通”品牌战略规划 “中国联通”品牌战略规划构成 八、品牌管理 有了品牌立法后,如何 进行品牌执法 五、品牌识别 、品牌现状 品牌定位 明确品牌在视 和品牌结构 觉甚至听觉上 二、品牌目标 品牌当前的市场 为实现品牌目 的识别要素 在更广阔的时 标,制定品牌 现状、竞争现状 间和空间范畴, 消费入群及其认|策略定位策略及确执 界定品牌的 知现状进行分析层面定品牌结构 层面六、品牌传播 系列目标,如 判断,界定品牌 以各种途径实 认知目标、竞 的问题要点 现对品牌定位 争目标等 四、品牌内涵 及品牌内涵的 依附于品牌定 传播 位,界定品牌 的内涵构成要 七、媒体投资 和监控 合理分配品牌 传播费用,实 现效益最大化 照吉司  “中国联通”品牌战略规划 品牌现状(略) 照怒  “中国联通”品牌战略规划 品牌目标的设定,应该放在更广阔的时间和空间背景下 “中国联通”是个立足中 “中国联通”是个历久常 国、面向国际的品牌:设 新、放眼未来的品牌:设 定品牌目标的时候,不但 定品牌目标,绝对不能犯 考虑中国市场的背景,还 “短视症”,必须有长远 应放眼世界,站在全球的 的眼光,充分考虑品牌在 高度,来规划品牌的目标 时间长河的发展性 照怒  “中国联通”品牌战略规划 2、从三个方面对品牌目标进行分解 品牌传播目标 目标受众认知目标 品牌目标 竞争目标 照怒  “中国联通”品牌战略规划 改变由于各地方自理 近期所造成的品牌传播分远期维护全国统一的 品牌形象。无论在 L品牌传标口数与粗为 国内还是在国外 在东部地区还是西 转变,从而将分散的 部地区,品牌的形 品牌形象转变成统 象都是高度一体化 的品牌形象 照怒  “中国联通”品牌战略规划 改变目前仍强烈 地存在于目标受众 近期中“中国联通提供远期 某单一电信服务” 对品牌的综合实力 目标受众认知目标 的认知,使其对 形成稳定认知并信赖 “中国联通提供综 合、全面电信服务” 的认知迅速提高, 两个推广年度内 此认知度要求达到 照怒  “中国联通”品牌战略规划 突出品牌在电信服 与“中国电信”共同 近期务市场“克者”的远期在电信服务市场占据 领导者的竞争地位 竞争目标 竞争地位,并依赖对 综合业务的传播巩固 如同饮料市场的 PEPSI 竞争者的地位,逐渐 和 CoCo Cola,明显区 向电信市场领导者的 隔于各个新兴的、单 竞争地位转化 的电信服务品牌。 照怒