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策划营销的目的 策划营销的目的就是为了最大限度地实现企业的社会价值和其产品或服务的市场价值。企业策划营销的内容主要有两个：一是企业整体形象；二是企业生产的产品或服务。?两者之间既有区别又相互联系。树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位，提升企业的社会价值，扩大企业在市场上的影响力。树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或服务。树立企业整体形象和营销企业产品或服务分别有一系列的手段和工具，同时，也有它们通用的手段和工具。?一、企业产品或服务的策划营销?（一）企业产品策划营销的任务?首先，确定企业产品或服务营销的主目标；?其次，确定企业产品或服务的市场定位，即拟在市场中传播的取向!?再次，确定企业产品或服务营销的全方位定位；?最后，确定实现营销全方位定位的最佳模式。?企业产品或服务营销的主目标一般有三种选择：?(1)提高市场占有率——以增加市场占有率（市场份额）为主目标进行策划；(2)追求利润最大化——把近期实现利益放在首位，一切以安全回收资金和价格理想为出发点；?(3)打败竞争对手——不遗余力地打败竞争对象。?（二）确定企业产品或服务的市场定位?首先要明确如下四个问题：?(1)地理——潜在客户在什么地方；?(2)人口——潜在客户有多少；?(3)心理——潜在客户的内在心理特点；?(4)行为——潜在客户的外在行为表现形式。?经过对上述四个问题的明确，系统掌握产品的终端市场环境。?（三）企业产品或服务营销的全方位定位主要包括四个方面，即传统的市场营销4P定位理论：?(1)产品定位?企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产品的市场定位，在产品的功效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位置，进而明确产品的内涵和外延。产品定位可以理解成市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点。?(2)价格定位企业依据客户承受能力、产品成本、竞争性产品的价格定位情况，为上市的产品确定当前价格、价格实现方式和价格变化的方向。?(3)渠道定位?营销渠道定位是指拟定产品分销或分配的途径，即确定产品或服务从生产者向消费者转移所经过的有形和无形的环节。?(4)促销定位?为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路，需要事先确定的、旨在向目标客户或渠道传递产品、企业及其市场信息，激发客户购买或渠道进货的热情，促成客户购买或渠道进货行为的系统性方案。（四）确定实现营销全方位定位的最佳模式?是指把各种可应用的促销理念与企业实际结合起来，实现已经拟定的策划营销定位方案。典型的营销理念介绍如下：?(1)整合营销传播?以建立长期的、互动式的、即时性的企业一客户沟通机制为核心的营销模式。互联网技术的发展推动着这种营销模式的应用。?(2)服务营销?通过把无形的服务附加到产品中去，为客户提供超额价值，从而产生更好的销售效果的营销模式。?(3)关系营销通过建立与保持企业与客户、政府、其他企业等社会各界的良好关系来促进销售。?(4)品牌营销?建立与利用企业品牌或产品品牌的影响力来进行产品或服务营销。?二、企业整体形象策划的任务?企业整体形象策划营销就是兼顾企业的现实市场利益和长远的战略利益，提高企业的知名度至应有的程度，提高企业的美誉度至应有的程度，提高客户的忠诚度至应有的程度。主要任务是：?（一）建立和导入形象识别系统(?CIS)?CIS基本上由三大要素构成。它们是MI?(Mind?Identity)、BI?(Behaviora?Identity)、VI?(Visual?Identity)。?MI是企业最高层的思想系统和战略系统。包括企业宗旨、企业精神及信条、经营哲学与方针策略、市场战略等等。MI是企业的灵魂，是CI设计的根本依据和核心。行为系统和视觉系统的设计都必须充分体现企业经营理念的精神实质和内涵。?BI是企业运行的所有规程策略。包括企业准则、行为方式、管理方法、机构设置、产品开发方向、公关促销手段、公益性、文化性活动等。行为系统是动态的识别形式，它规范着企业内部的组织、管理、教育以及社会的一切活动，实际上是企业的运作模式。通过这种运作模式，既实现了企业的经营理念，又产生一种识别作用，即人们可通过企业的行为去识别认知企业。?VI是指企业视觉识别的一切事物。包括企业标志、名称、商标、标准字、标准色、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等。VI是静态的识别符号，是CIS最外露、最直观的表现，也是CIS中分列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分，其作用在于通过组织化、系统化的视觉方案，体现企业的经营理念和精神文化，以形成独特的企业形象。?CI策划即指企业形象识别策划，它是企业为树立良好的企业形象，在充分进行企业实态调研的基础上，