连锁门店促销管理 公关促销的概念、特点及作用 知识点1 公关促销的概念特点作用.doc

（一）公关促销的概念 美国营销大师菲利普·科特勒对公共关系作了如下定义：作为促销手段的公共关系是指这样一些活动，诸如争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，树立良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件等。 连锁门店公共关系促销是指为了获得消费者的信赖，树立连锁门店形象，或者帮助实施销售，运用非付款的方式通过各种公共宣传工具所进行的活动，包括一切对连锁门店形象有利的公共宣传。如，召开各种会议、提供各种优惠服务、开展公益性的社会（赞助）活动、展销、展览会等等。连锁门店的公共关系促销并不是直接推销门店的产品，而是根据门店的形象和营销目标，设计出有效的公共关系活动，利用公共关系把门店的经营目标、经营理念、政策措施等传递给社会公众，使公众对门店有充分了解，为门店 \t G:\\连锁门店促销管理-资源上传6.12\\第二章连锁门店促销方法\\任务3%20%20公关促销\\_blank 营造一个和谐、亲善、友好的营销环境，从而间接地促进产品销售。 （二）公关促销的特点 连锁门店实施公关促销具有以下特点： 1.公关促销的核心是塑造门店形象 连锁门店公关促销首要的任务是树立和保持门店的良好形象，争取广大消费者和社会公众的信任和支持。公关促销传播的促销信息，或借助于事实本身，让人耳闻目睹；或通过他人之口，告知天下。公关促销可以巧妙避开人员促销、广告促销等手段“自卖自夸”之嫌，能够突破公众及顾客的防范、戒备心理，易于深入人心，效果持久。因此以创建良好的门店形象为核心的公关促销活动，是一项长期地、不断努力、不断积累的活动。 2.连锁门店公关促销的最终目的是促进产品销售 广告促销活动的目的在于直接促进产品销售，而公关促销的目的在于互相沟通，互相理解，在门店行为与公众利益一致的基础上争取消费者对门店的信任和好感，从而最终促进产品的销售。 3.公关促销属于一种长效促销方式 公关促销比广告促销等活动成本少得多，有时甚至不需支付费用，而其效果却大得多，尤其是针对需要使消费者建立信任感的商品，因为消费者对广告促销存有戒心，使广告显得无能为力，而通过公关促销却能消除疑义，获取信赖。总之，公关促销着眼于门店长期效益，而广告促销则倾向于产品销售。 （三）公关促销的作用 1.销售造势 消费者有从众心理，诸如“买少不买多”、“买涨不买跌”，因此制造紧俏、旺销的表象至关重要。企业可以利用公关活动建立人们对产品或服务的兴趣从而扩大产品的销售。 2.借势营销 新店开业和新品上市时，挖掘自身资源的同时，连锁门店可以利用社会上一些具有影响力的事件和活动，借助其影响力实现自己的目标。例如，蒙牛在操作产品上市过程中就借了伊利的势，善于把自己和伊利捆绑起来向市场发售，诸如“向伊利学习”、“共同打造内蒙乳都”等。 3.形象树立 企业通常希望在目标消费群体中留下好的印象，开展向某些公益事业捐赠等公益活动既是一种“短线投资”，又是一项“长线投资”，他可以提高连锁门店公关信誉和树立门店的良好市场形象。 4.品牌营造 企业的品牌塑造是一项长久事业，公关促销利用其强大的传播覆盖力，可以大幅提升品牌知名度、信任度和美誉度。例如，蒙牛酸酸乳赞助湖南卫视超级女声节目，使蒙牛品牌知名度、美誉度得到了极大的提升。公关促销是实现品牌忠诚度的基础，更是营造品牌的基本操作工具之一。 5.挽救危机 连锁门店在经营过程中很难保不会出现一些意想不到的情形，而且大型店铺里面的商品品类可能多达几万种，个别产品质量也可能存在问题或缺陷。另外，竞争对手的谣言、新闻媒体的不实报道等都可能导致企业面临经营危机，此时，及时采取适当的公关措施就可能化解危机，甚至借助危机使门店品牌形象得以提升。门店经营危机处理是一个现实问题，门店的经营活动和促销活动必须要考虑到危机公关。