房地产典型案例分析（2020年10月整理）.pdf

房地产典型案例分析 第二节 普通商品房销售案例 xxx 商品房销售管理案例 一、营销方式 1、 营销策划与销售执行相结合 营销策划的任务是确定机会，制定营销战略和计划，指导产品和方案走向机会；销售执行是 执行这些计划。如果营销策划没有要求销售执行，从机会与计划的角度来看，虽然有好机会， 但在执行中会无从把握；另一方面，如果在执行中，营销者没有从销售执行处联合了解实际 情况并解决计划执行中的问题，营销策划就无法调整并达到最佳效果。 2 、 具体营销手段 目前激烈的房地产营销市场出现了新的变化： （1）单一行销手段落后 房地产销售经过多年的发展演变，依靠单一的广告及简易的销售工具已无法满足高档次项目 的推广要求，特别是近年来市场竞争日趋激烈，行销阻力较大，单一的行销手段所产生的销 售力度已明显不足， （2 ）行销要重视心理战 表面上各项目在市场进行行销大战，但项目各有特色，是否被客户所接受，归根结底应为客 户的心理认知。所以应把行销的主战场放在客户心理上，即尽可能的组合一切行销手段、多 方位多角度的打动客户，或者改变客户在头脑中已形成的认同观念，从而使其认知项目，最 终促成购买。 （3 ）行销要重视实效性 为保证销售工作的成果和资金的有效使用，具体行销手段的使用要重视效果。整合传播强调 多种手段的组合运用和变化调整的策略，如公关活动要通过广告发挥更大的宣传效果，SP 促销可以和直销（DS ）结合运用，使得行销过程更具连续性和统一性，有效保证项目对外 形象的统一和完整。 同时，要分阶段根据销售前沿反馈信息及时调整行销组合，避免过度依靠广告行销，以使行 销更具实效。 针对上述情况，新的营销方式——“整合传播”成为最有效的营销手段。 整合传播是综合销售现场包装、工地包装、广告、直效行销、SP 促销、公关活动等手段的 整体行销运作模式。 具体来言，整合传播包括： （1）报纸广告、销售海报、楼书、展板等，统一的营销口径宣传，实现广告传播的整合； （2 ）新闻发布、专题研讨、庆典活动等相互推动，实现公关活动的整合； （3 ）销售前期、内部认购期、公开发售期、强销期、续销期等前后连贯，实现销售周期的 整合； （4 ）现场售楼处、样板间、实品屋等形象一致，实现销售地点的整合； （5 ）分期付款、按揭、建筑分期等付款方式综合运用，实现支付方法的整合； （6 ）折扣销售、赠物销售、抽奖销售等合理使用，实现SP 促销的整合； （7 ）销售经理、专案、主管、代表等说辞一致，实现销售全体的整合； 整合营销讲究系统组合，将各类营销方式作为一个整体优化运作，发挥最大效益。 3、 建立分销网 （1）利用发展商对外的影响力和关系，发布项目信息，并给予一定的价格优惠，以吸引客 户购房； 1 （2 ）鼓励客户带客户。几户关系户同时购房的，在原有价格基础上给予折扣优惠；对于已 购房客户带来新客户的，视同多户购房，享受上述优惠，已交纳房款的根据付款方式做不同 退回。 （3 ）项目广告发布后将会有大量房产中介服务机构到卖场咨询，可选择信誉较好的建立联 系，提供宣传资料。若销售成功，对于中介个人的介绍，原则上与相关业务员分享佣金；对 于公司介绍的，则给予一定比例的中介费。 二、销售分期 第一阶段：销售准备期（2001 年2 月—2001 年5 月9 日） 第二阶段：开盘及强销期（2001 年5 月9 日—2001 年7 月） 第三阶段：持续期（2001 年8 月） 第四阶段：再强销期（2001 年9 月—2001 年12 月） 第五阶段：持续期及收尾期（2002 年— ） 第一阶段： 销售准备期（2001 年2 月—2001 年5 月9 日） 本阶段的主要工作内容是为保证按计划开盘销售而进行的各项准备工作，时间为2 个半月， 主要包括： 1、建筑设计方面：户型、规划、设备、装修、会所、工程进度； 2 、现场准备方面：接待中心、样板间、工地包装、宣传展板； 3、广告推销方面：广告公司确定、项目整体思路、媒体组合、媒体计划、媒体预算； 4 、销售工具方面：模具、楼书、DM 、展板、围墙、广告牌、广告旗； 5、人员准备方面：人员招聘、人员培训、幕僚人员到为等； 6、销售方式方面：销售资料、楼层销控、价格制定； 7、其他。 第二阶段： 开盘及强销期（2001 年5 月9 日—2001 年7 月） 本阶段是综合介绍产品内容，树立项目形象并全力销